リードジェネレーションとは、自社の製品・サービスに関心を持つ見込み顧客（リード）を獲得するためのマーケティング活動のことです。展示会での名刺交換、Web広告、ホワイトペーパーのダウンロードなど手法は幅広く、BtoBビジネスの売上をつくる最初の一歩にあたります。
一方で、「手法が多すぎて何から始めればいいかわからない」「リードは集めているのに商談につながらない」という悩みもよく聞かれます。
この記事では、リードジェネレーションの意味とリードナーチャリングとの違い、9つの具体的な手法と自社に合う選び方、そしてシャノン自身と導入企業が実際に商談を増やした事例までを解説します。
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リードジェネレーションとは？見込み顧客を獲得する活動
ジェネレーション
ナーチャリング
クオリフィケーション
リードジェネレーション（Lead Generation）とは、見込み顧客＝リードを獲得するための活動全般を指します。ここでいう「獲得」とは、単にWebサイトのアクセスを集めることではなく、企業名・氏名・メールアドレスといった、こちらから継続的にアプローチできる情報を得ることです。
BtoBでは、名刺交換、資料請求フォームへの入力、セミナー申し込みなどがリード獲得の代表的な接点になります。不特定多数に広く知ってもらうマスマーケティングとは異なり、「自社の製品・サービスに関心を示す可能性のある個人や企業」に対象を絞る点が特徴です。
リードナーチャリング・リードクオリフィケーションとの違い
リードジェネレーションとセットで使われる用語に、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションがあります。3つの関係は次のとおりです。
- リードジェネレーション：見込み顧客を「獲得する」活動
- リードナーチャリング：獲得したリードをメールやセミナーで「育成する」活動
- リードクオリフィケーション：育成したリードから購買意欲の高い層を「選別する」活動
つまりリードジェネレーションはゴールではなく、商談・受注に至るプロセスの入口です。獲得したリードをどう商談まで運ぶかまで含めて設計しておかないと、「名刺は増えたが売上は変わらない」という状態に陥ります。
デマンドジェネレーションにおける位置づけ
上記3つの活動をまとめて「デマンドジェネレーション（案件創出活動）」と呼びます。マーケティング部門が獲得・育成・選別まで行い、確度の高いリードを営業部門へ引き渡す。この分業がうまく機能すると、営業は「会うべき相手」に時間を集中できるようになります。本記事で扱うリードジェネレーションは、このデマンドジェネレーションの最上流にあたる工程です。
リードジェネレーションが重要な理由
リードジェネレーションが注目される背景には、BtoBの購買行動の変化があります。買い手は営業に会う前にWebで情報収集を済ませ、比較検討をある程度終えた状態で問い合わせをします。売り手が「待ち」の姿勢では、検討の土俵に乗ることすらできません。テレアポや飛び込みといった営業主導の新規開拓だけに頼らず、マーケティング活動によって接点を計画的につくる必要が生まれています。
もうひとつの理由は、獲得チャネルが固定ではないことです。市況や自社の状況によって、成果の出るチャネルは変わります。参考として、シャノン自身のリードソース（アポイントにつながる獲得経路）の構成比の変化を紹介します。
※シャノンの過去実績。主要な5つのリードソースのみを抜粋
シャノンでは伸び代のある展示会を集中的に見直した結果、1年でイベント経由の比率が5.6%から31.0%へ拡大しました。「どのチャネルで獲得するか」は一度決めて終わりではなく、定期的に見直すものだとわかる実例です。
この見直しの具体的な手順（リードソースの分析、ブース接客の型化、事後フォローの設計）は、以下からダウンロードできます。
商談数180%に増加、シャノンのインサイドチームの取り組みをご紹介
リードジェネレーションの手法9選【オフライン・オンライン】
リードジェネレーションの手法は、対面を中心とするオフライン施策と、Webを中心とするオンライン施策に大別できます。ここでは代表的な9つの手法を解説します。
※◎＝高い／○＝中程度／△＝限定的。一般的な傾向をもとにした目安であり、商材・運用体制により異なります。
1. 展示会・イベント
業界の展示会に出展し、ブースへの来場者と名刺交換する手法です。短期間で数百件単位のリードを獲得でき、対面で課題を直接ヒアリングできる点が強みです。一方、出展費用が高額になりやすく、獲得した名刺を放置すると投資が無駄になります。
成果は現場対応と事後フォローの設計で大きく変わります。シャノンでは展示会ブースでの接客内容を「WEBサイトヒアリング→概要説明→提案デモ」と型化して改善した結果、名刺100枚あたりの商談獲得数が3.2件から8.7件へ増加しました。（出典：商談数180%に増加、シャノンのインサイドチームの取り組みをご紹介）同じ出展費用でも、やり方次第で商談数は2倍以上変わるということです。
参考：展示会はアフターフォローが重要！具体的な方法や成果を出すコツを解説
参考：展示会から商談へつなげる。費用対効果を上げるための具体策を紹介！
2. セミナー
自社で開催するセミナーや共催セミナーで、申込者情報を獲得する手法です。テーマに関心のある層だけが集まるため、リードの質が高い傾向にあります。集客力のあるテーマ設定と、開催後のフォロー体制が成否を分けます。
3. ダイレクトメール（DM）
ターゲット企業のリストに郵送やフォーム経由でアプローチする手法です。デジタル施策が届きにくい層にもリーチでき、開封されやすい工夫（手書き風、カタログ同封など）と組み合わせると効果が上がります。
4. テレマーケティング・インサイドセールス
電話でターゲット企業に直接アプローチする手法です。リスト×トークスクリプトの精度がそのまま成果に直結します。新規リストへの架電だけでなく、過去に獲得して眠っているリードの掘り起こしにも使える点は見落とされがちです。
参考：インサイドセールス完全ガイド｜売上アップのポイントと導入から運用まで
参考：休眠顧客の掘り起こし方法と具体策——「名刺3,000枚、眠ったまま」にしないために
5. コンテンツマーケティング
見込み顧客が検索するキーワードに対して記事コンテンツを用意し、検索流入からリードを獲得する手法です。広告と違って資産として蓄積され、中長期的に獲得単価が下がっていきます。成果が出るまでに時間がかかるため、後述するホワイトペーパーやフォームへの導線設計まで含めて取り組む必要があります。
参考：コンテンツマーケティングとは？種類や進め方、成功事例、効率よく作成するコツをわかりやすく解説！
参考：オウンドメディアとは？目的・作り方・成功事例を解説
6. Web広告
リスティング広告やSNS広告で、検討層を自社サイトやLPへ誘導する手法です。即効性があり、予算に応じて量をコントロールしやすい反面、出稿を止めるとリード獲得も止まります。オウンドメディアが育つまでの期間を広告で補う、といった組み合わせ方が現実的です。
7. ホワイトペーパー
ノウハウ資料や調査レポートをWebサイトに設置し、ダウンロードと引き換えに情報を獲得する手法です。「今すぐ製品が欲しい」層より手前の、情報収集段階の層を広く獲得できます。記事やウェビナーなど他のコンテンツから二次利用でつくると、制作負荷を抑えられます。
参考：ホワイトペーパーとは？作り方からリード獲得のコツまで徹底解説
8. ウェビナー
オンライン開催のセミナーです。会場型と比べて開催コストが低く、地方や遠方の見込み顧客にもリーチできます。録画をオンデマンド配信すれば、開催後も継続的にリードを獲得する仕組みになります。
参考：ウェビナーとは？定義や始め方、集客方法、Zoom利用時の注意点を解説
9. LP・入力フォームの改善
新しいチャネルを増やすのではなく、既存の流入からの獲得率を上げる手法です。資料請求ボタンの位置、フォームの入力項目数、ポップアップの活用などを改善します。流入数が同じでもコンバージョン率が2倍になればリードは2倍になるため、費用対効果の高い施策から着手したい場合の第一候補です。
シャノンで実施したA/Bテストでは、資料請求フォームのキービジュアルを静止画から動画に変えると申込率が175%に、フォームに「この資料でわかること」の記載を追加すると440%になりました。新しいページをつくらなくても、既存フォームの見せ方を変えるだけで獲得数は変動します。※シャノン実績
参考：ランディングページ（LP）とは？わかりやすく基本構成や作り方、改善ポイントを徹底解説
自社に合う手法を選ぶ3ステップ
9つの手法をすべて実施する必要はありません。むしろ少人数のマーケティング組織では、手を広げすぎることが失敗の典型パターンです。次の3ステップで絞り込みます。
1. ターゲットとペルソナを定義する
まず「誰のリードが欲しいのか」を具体化します。業種・従業員規模・部署・役職に加えて、その人が抱えている課題と情報収集の行動まで描けると、チャネル選定の精度が上がります。
2. 商材と顧客行動に合うチャネルを選ぶ
ターゲットが展示会に足を運ぶ業界なら展示会、検索で情報収集する層ならコンテンツマーケティングやリスティング広告と、相手の行動に合わせて選びます。単価の高い商材ほど対面接点（展示会・セミナー）の価値が高く、検討期間が長い商材ほどホワイトペーパーやウェビナーで早期に接点を持つ意味が大きくなります。
3. KPIを設定して小規模に検証する
選んだチャネルごとに、リード獲得数・獲得単価・商談化率のKPIを設定します。最初から大きな予算を投じず、小さく試して数字を見てから拡大する。先ほどのシャノンのリードソース構成比のように、検証結果に応じてチャネルの配分を毎年見直していくのが実務的な運用です。
リードジェネレーションで成果を上げる3つのポイント
手法を選んだあと、成果を左右するポイントを3つ紹介します。
1. 獲得数だけでなくリードの質も確認する
リードジェネレーションでまず大事なのはリードの数を集めることです。母数がなければナーチャリングも選別もできません。そのうえで、商談へ進む可能性が高いリードの質を追求していきます。順番を逆にして最初から質だけを狙うと、施策の検証に必要なデータすら集まりません。
2. 指名検索と課題検索の2つに導線を用意する
見込み顧客の検索行動は、社名や製品名で調べる「指名検索」と、「マーケティング 効率化」のように悩みから調べる「課題検索」に分かれます。前者には迷わせない導線を、後者には課題に答えるコンテンツを用意する。この使い分けの実例は、次章のシャノンの事例で紹介します。
3. 獲得後のフォロー体制を先に整える
意外に多い失敗が、リードを集めたあとの管理とフォローの仕組みがないまま獲得施策だけを走らせるケースです。展示会の名刺が担当者の机に積まれたまま、フォームの申込者に誰もフォローしていない——これではせっかくの獲得コストが商談につながりません。獲得したリードを一元管理し、フォローする体制まで含めてリードジェネレーションだと考えておくのが安全です。
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展示会でもらった名刺をExcelに手入力している
→ 数百枚単位の入力・確認で、フォロー開始が遅れていく
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チャネル別のリストが別ファイルで、名寄せが手作業
→ 同じ人の重複に気づけず、二重アプローチの火種に
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お礼メール・フォローメールを毎回手動で作成している
→ 送るタイミングが遅れ、相手の記憶が薄れてから届く
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フォーム申込への対応が営業任せで、状況が見えない
→ フォロー漏れがあっても誰も気づけない
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休眠リードの掘り起こしをしていない
→ 過去に費用をかけて獲得したリードが眠ったまま
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リードジェネレーションの成功事例3選
ここからは、シャノン自身とシャノンMA導入企業の実例を3つ紹介します。
事例1. 指名検索から問い合わせにつなげた導線設計
「シャノン」「シャノン MA」といった指名検索で訪れるリードは、目的がはっきりしています。ただし、「営業と直接話したいわけではないが、まず資料は見たい」という層は、お問い合わせボタンだけでは拾えません。そこで、お問い合わせボタンのみの設置から、資料請求を独立した導線として用意したところ、資料請求はお問い合わせの4.08倍の件数を獲得しました。
トップページの変更が難しい場合はポップアップ表示で代替できます。改善ポイントはA/Bテストで検証し、継続的にWebサイトを改善しています。
事例2. 課題検索からリードを獲得したコンテンツ施策
「マーケティングを効率化したい」という課題を持つリードは、「BtoB MA」などのキーワードで検索します。シャノンではウェビナーの事後アンケートで「役に立った項目」を質問し、評価が高かった内容をホワイトペーパーに転換してメール配信しました。その結果、ダウンロードフォームのコンバージョン率は29.7%、獲得リードからの商談化率は約10%という成果が出ています。顧客の声からコンテンツをつくると、外さないという実例です。
参考：マーケティングにおけるアンケートの役割と活用方法は？ サンプルと具体例で解説！
事例3. 人数を変えずに商談数を8倍にした株式会社アイアットOEC
株式会社アイアットOECは、2つの他社MAツールを経て、3つ目のMAとしてシャノンMAを導入した企業です。マーケティングとインサイドセールスを2名で回すなか、展示会出展やWeb施策で獲得リードが数倍に増えて1つ目のMAが限界を迎え、乗り換えた2つ目のMAでも、施策を増やすほど履歴を紐づけるタグ付けの手作業が増える状態が続いていました。
ステップメールの自動化を中心にフォローを回した結果、マーケティング・インサイドセールス・営業の人数を変えずに商談数を8倍にしています。
参考：人数は変わらず商談を8倍に。3社目のMAツールで大きな成果が出たカギは、自動化と多彩な連携ソリューション
獲得したリードを商談につなげるMAの役割
手法を増やすほど、リード情報は分散していきます。展示会の名刺はExcel、フォーム申込は別ツール、セミナー参加者はまた別のリスト——この状態では、同じ人が複数チャネルに登録されていても気づけず、フォローの抜け漏れが起こります。
この課題を解決するのがMA（マーケティングオートメーション）です。シャノンMAは、名刺・展示会リスト・フォーム申込・Webアクセス履歴をひとつの顧客データベースに統合します。名刺はオペレーターの目視チェックを挟んで翌営業日にデータ化されます。名刺のデジタル化は全プラン標準機能なので、オプション費用はかかりません。
「誰が・どのページを・何分見たか」という行動履歴と属性を組み合わせて、フォローすべきHOTなリードだけを抽出できます。
つまり、この記事で紹介した9つの手法で集めたリードを、獲得した瞬間から一元管理し、商談化まで運ぶ仕組みがシャノンMAです。月額6万円（税別）（デジタルプラン・無償リード枠5,000件）から始められるプランもあり、「まずは眠っている名刺とリストの活用から」というスモールスタートにも対応しています。
MAツールの選び方や他社製品との比較は、【2026年最新】MAツール比較11選｜BtoB向けに選び方・タイプ別に徹底解説で詳しく解説しています。
リードジェネレーションに関するよくある質問
まとめ｜リード獲得後のフォローまで設計しよう
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するマーケティング活動であり、商談・受注に至るプロセスの入口です。手法はオフライン・オンライン合わせて9つが代表的ですが、すべてに手を出す必要はなく、ターゲットの行動に合わせて選び、小さく検証しながら配分を見直していきます。
そして獲得と同じくらい大切なのが、集めたリードを商談につなげる「受け皿」です。リードの一元管理とフォローの自動化に課題を感じている方は、シャノンMAの資料をご覧ください。
