「BtoBマーケティングツール利用実態調査2026」とは、シャノンが2026年6月〜9月にBtoB企業のマーケティング・営業部門310名を対象に実施した、ツールの利用状況と導入後の運用に関する調査です。「MAを入れたのに、やっていることはメルマガの一斉配信だけ」「ハウスリストはあるのに、営業に渡せる見込み客が見つからない」。といったかたへ向けて、この記事では、ハウスリストの活用意向と実態のギャップ、MA利用者が求めている次の一手、成果の実感度の3つを調査結果から読み解き、導入後の運用でつまずく構造を整理しました。
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調査概要
本調査は、ツールの導入状況だけでなく、導入後の運用でどこにつまずいているのかを把握する目的で実施しました。概要は次のとおりです。
なお、設問により回答数が異なるほか、端数処理のため合計が100%にならない場合があります。本記事では調査結果の一部を紹介しています。
調査結果のサマリー：4つのポイント
はじめに、本記事で紹介する主な結果を4つにまとめます。詳細は次章以降で順に見ていきます。
- ハウスリストを「今より活用したい」は71%。一方、Web行動などの関心度（スコア）で見込み客を選び、営業に渡しているのは12%
- 見込み客へのアプローチで最も多いのは「全員に同じメルマガや案内を一斉配信」（39%）
- 「今の施策のやり方で満足している」は、MAを使っている回答者で18%、ツールを導入していない回答者で49%
- MA利用者のうち、成果を「十分に実感している」は24%、「測れていない・わからない」は39%
ハウスリストを活かしたい気持ちは強いのに、実態は一斉配信が中心で、成果も測れていない。4つの数字を並べると、そんな構図が浮かび上がります。
ハウスリストを「今より活用したい」は71%、関心度で営業に渡せているのは12%
まず、ハウスリストをどう活用したいと考えているか、そして実際にどうアプローチしているかを見ていきます。意向と実態のあいだには、大きなギャップがありました。
ハウスリストの活用状況と今後の方針を聞いたところ、「蓄積した情報で新規案件を生み出したい」が24%、「活用できていないので案件化につなげたい」が20%、「ある程度活用しているがもっと効率化したい」が18%、「情報が少ないので新しく集めたい」が9%でした。これらを合わせると、71%が今より活用したいと考えています。
残る「今は課題を感じていない」は29%ですが、そのうち約6割はツールを導入していない企業でした。ツールを入れていないために、課題が見えていない可能性もあります。
一方、獲得した名刺や顧客データへのアプローチ方法は、「全員に同じメルマガや案内を一斉配信」（39%）と「担当者が個別にメールや電話」（36%）が上位でした。「関心度（スコア）で選び営業に渡す」は12%にとどまります。さらに、ハウスリストへのアプローチを聞いた別の設問では、23%が「過去に獲得したハウスリストに特にアプローチできていない」と回答しています。
つまり、見込み客の関心度を見て営業に渡している企業は約1割で、ハウスリストへのアプローチは一斉配信や担当者任せの個別連絡が中心になっている様子がうかがえます。自由回答でも「スコアリングによるセグメント配信をしたいが、スコアリングがそもそもできない」という声が寄せられました。やりたいことは明確なのに、手段が追いついていない状態です。
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MA利用者は「次の一手」を模索。「今のやり方で満足」はMA利用18%、未導入49%
次に、今後のメール施策などで「もっとこうしたい」と思うことを聞きました。ツールを使っているかどうかで、回答の傾向がはっきり分かれています。
全体で最も多かったのは「商談につながる勝ちパターンをつくりたい」（32%）でした。これをツールの有無で比べると、「今の施策のやり方で満足している」はMAを使っている回答者で18%、導入していない回答者で49%と、30ポイント以上の差があります。MAを使っている回答者では、「勝ちパターンをつくりたい」（37%）、「相手の興味に合わせて送り分けたい」（35%）、「眠っている顧客を自動で掘り起こしたい」（34%）がいずれも3割を超えました。
この差は、MAを使っている企業ほど不満が多い、という意味ではありません。MAを導入すると、メールの開封やWebの閲覧状況が見えるようになり、MA利用者では「誰に、何を、どう営業へ渡すか」という次の課題が具体的になっている様子がうかがえます。裏を返せば、未導入企業の「満足」49%の中には、見えていないだけの課題が含まれているかもしれません。
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MA利用者で成果を「十分に実感」は24%、最多は「測れていない・わからない」39%
最後に、MAの成果をどの程度実感できているかを見ていきます。「成果が出ていない」よりも多かった回答がありました。
MAを利用中の方に、商談化や売上への貢献をどの程度実感しているかを聞いたところ、「十分に実感している」は24%でした。最も多かったのは「測れていない・わからない」で39%です。成果が出ていないのではなく、出ているかどうかがわからない企業が最も多い状態といえます。
成果を測れないことの影響は、マーケティング部門の中だけにとどまりません。効果を社内で説明できなければ、運用する人や予算を増やす根拠もつくりにくいからです。前章で見たように、MA利用者の多くは送り分けや掘り起こしといった次の一手を求めています。その一歩を踏み出すには、まず今の施策が商談にどうつながっているかを数字で示せる状態が欠かせません。
まとめ：課題は「ツールを導入するか」ではなく「導入後の運用を回せるか」
今回の調査からは、BtoB企業の課題の中心が、ツールを導入するかどうかではなく、導入後に運用を回せるかどうかにあることが見えてきました。
ハウスリストを今より活用したいという意向は71%にのぼる一方、関心度をもとに営業へ渡せているのは12%にとどまっています。MAを使っている回答者では「今の施策のやり方で満足している」が18%と、ツール未導入者（49%）を大きく下回り、次の打ち手を求める回答が目立ちました。さらに、MA利用者の39%は成果を「測れていない・わからない」と回答しており、効果を社内で説明できないことが、人や予算を増やしにくい状況につながっていると考えられます。
では、導入後の運用はどこで止まっているのか。そして、そこから抜け出すには何から手をつければよいのか。この続きは、調査レポートで紹介しています。
調査レポートでわかること
本記事で紹介した3つの設問のほかに、調査レポートでは次の内容を掲載しています。
- ツールを使う中での困りごと（「成果」「人」「手間」の3分類で整理）
- MAを使っている会社の課題と、活用にあたって社内で一番の壁になっていること
- 導入後の運用を回すための次の一歩
- 自社の現在地を確かめる9項目のチェックリスト
「自社はどこでつまずいているのか」を確かめる材料として、ぜひご活用ください。チェックがつかなかった項目が、見直しの出発点になります。
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調査で見えた課題をSHANON MAはこう解決する
今回の調査で見えた「一斉配信から送り分けに進めない」「成果を測れない」という2つの課題は、SHANON MAが設計の段階から向き合ってきたテーマでもあります。
課題1. 一斉配信から送り分けに進めない
SHANON MAでは、属性とWeb閲覧・セミナー申込などの履歴を組み合わせて、セグメンテーション機能で送り先を絞り込めます。たとえば「過去にセミナーに申し込み、1年以内にWebを閲覧した東京のリード。ただし競合企業は除く」といった条件も、画面上でブロックを組み合わせるだけで作れます。
絞り込み方によって、成果は大きく変わります。シャノンのインサイドセールスの実績では、接点のない白地リストの商談化率が1.9%だったのに対し、部署・役職で絞ったハウスリストでは5.5%でした。
課題2. 成果を測れない
SHANON MAは、顧客の行動を履歴型で管理しています。行動履歴にはWeb閲覧やメール開封、セミナー参加などの接点が日時と一緒に残ります。そのため、資料請求した人がそれまでにどの記事を読み、どのセミナーに出ていたかをさかのぼれます。
シャノンでも資料請求者の閲覧履歴を分析し、新規リードの入り口の31%がブログだと分かったことから、記事からの導線を見直すといったように、分析から次の一手に繋げています。
調査結果をもとに、自社の状況に合わせた活用のしかたをご提案しています。まずは製品資料をご覧ください。
