CRMを中心に顧客情報の管理が進み、多くの企業は顧客情報の活用が収益に直結する成功体験を積んでいます。
しかし、見込み顧客の管理は十分になされておらず、リストに対してメールを配信するだけのマーケティングしかできていない企業も少なくありません。
このような状態では、複雑化するマーケティングチャネル、インターネットによる顧客と企業の情報格差逆転など、BtoBマーケティングを取り巻く大きな環境の変化に対応できません。
マーケティング環境の変化に対応して成果をあげ続けるためには、見込みの顧客情報をキチンと管理する「リードマネジメント」が必須となります。
リードマネジメントとはなにか
「誰が」「いつ」「どうした」というように、顧客を中心とした情報の一元管理を実施するのが「リードマネジメント」です。
顧客中心で情報が管理されているからこそ、顧客を深く理解した適切なコミュニケーションが可能になります。
これの対極は、「展示会の名刺リスト」「セミナー参加者のリスト」「メールのクリックリスト」というような「施策中心」の情報管理です。
なぜリードマネジメントが必要なのか
長い期間フォローが必要
BtoBマーケティングでは長い期間にわたって顧客をフォローし続ける必要があります。マーケティング部門が獲得した顧客のうち、すぐに購入に至るのは約1割と言われ、約7割は長期フォローが必要になると言われています。
長期フォローで成功するためには、顧客の行動情報を管理して、適切なタイミングで顧客の興味関心に沿ったフォローをする必要があります。メールマガジンを月に1回送るだけでなく、過去のセミナーやホワイトペーパーの申し込み履歴、Web閲覧履歴に基づいた顧客中心のフォローが必要なのです。
適切なフォローを継続していなければ、そのひとは競合から商品を購入してしまうでしょう。
マーケティング成果の見える化
BtoBマーケティングでは、オンラインからオフラインまで、多岐にわたるチャネルを横断して顧客と接点を持ちます。
マーケティング情報を一元管理をしていれば、マーケティング成果の見える化ができます。
成果が数字で見える化されていれば、事実に基づいた改善サイクルを回し続けることが可能になり、持続的に成果をあげるマーケティング体制が構築できます。
成果につながるリードマネジメント具体例
顧客のWebアクセスに基づいてフォローを実施
リードマネジメントの要となるのは、顧客のWebアクセス履歴の活用です。
「誰が」「いつ」「何のページを」「何分見たのか？」というように、顧客一人ひとりのWebアクセス状況を理解すると、顧客の検討フェーズが変わった瞬間を捉え、顧客にとって最適なタイミングでフォローができるようになります。
例えば、1年前にセミナーに参加した顧客が、今月Webサイトを訪問していれば、その顧客は、情報収集フェーズから比較検討をするフェーズへ移ったと考えられるでしょう。この情報がわかっていれば、メールや電話で過去のセミナーや閲覧しているページを踏まえたフォローが可能になります。
顧客のWebアクセスを起点に、興味関心にそったフォローができるのはリードマネジメントの利点です。
営業担当者が顧客を理解したフォローが可能
マーケティング部門から営業部門への情報共有が、「氏名」「会社名」「興味のある製品」など、顧客の属性情報しか共有されていない場合、営業担当者は顧客を理解したフォローをすることができません。
リードマネジメントができていれば、問い合わせがあった瞬間に「半年前に展示会で名刺交換をしている」「最近のメールマガジンでは、このリンクをクリックした」「このWebページを見てから問い合わせをしている」といった情報を手に入れることができます。
これらの情報を共有すると、営業担当者は顧客を理解したうえでフォローができるようになります。
リードスコアリングによる定量評価
顧客の情報が一元管理されていると、その情報を定量評価するリードスコアリングが可能になります。
一元管理されている情報を分析すれば、「商談発生している顧客はAページを見ている場合が多い」「受注している顧客の40%は、Bというホワイトペーパーをダウンロードしている」というように、マーケティングゴールに到達している顧客特有の行動を見つけることができます。
ここまでくれば、Aページアクセスに5点、Bホワイトペーパーに4点というようなリードスコリングを実施することができます。こうすれば、スコアによってフォローの優先順位をつけたり、スコアが一定の閾値をこえた場合は、自動的に通知メールを営業に送信するといったようなことが可能になります。
リードマネジメントを成功させる3ステップ
最後に、これからリードマネジメントを始めるために必要な4つのステップを解説します。
ステップ1：とにかくリードを集めて一元管理
初めは、営業名刺の収集、展示会への出展、リード保証型広告など、オンライン・オフラインを問わず、リード情報・履歴情報を集めて一元管理するところから始めましょう。
ステップ2： リード分析・スコアリング
過去に商談化・成約化したリードが申し込んだ資料やセミナー・閲覧したWebページなどの履歴を分析して、顧客の行動履歴に点数をつけるリードスコアリングを実施しましょう。
ステップ3：営業連携の強化
リードマネジメントシステムをCRM・SFAと連携させ営業との情報共有を強化します。マーケティング情報を営業に共有して効果的なフォローを実施したり、営業結果をつかってマーケティング情報の評価をします。
ステップ4：継続的な改善
リードマネジメントに終わりはありません。蓄積されたデータを使い継続的に改善活動を行い続けましょう。
まとめ
BtoBマーケティングにおいて、顧客を中心とした情報の一元管理を実施するのが「リードマネジメント」です。BtoBマーケティングでは、Webアクセス履歴や名刺情報の連携、自動化したスコアリングなどを通し、顧客にとって適切なタイミングで最適なフォローができる「リードマネジメント」は必須です。
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