B2Bマーケティングにおいてマーケティング部門と営業部門に共通KPIを設定する

プロダクトマーケティングの村尾です。
営業部門が「マーケのリードは質が悪い」と不満を持ち、マーケティング部門は「営業は自分たちが苦労して獲得したリードをフォローしない」と不平を漏らす。

B2Bマーケティングの「鉄板あるあるネタ」です。B2Bマーケティングに関わる方であれば、一度は見聞きしたり、実感したことがあるのではないでしょうか。

この非常に残念な鉄板ネタは、「マーケティング部門と営業部門で、共通のKPI(重要業績評価指標) がない」ということが大きな原因です。
そこで今回は、「マーケティング部門と営業部門の連携」をKPIという視点から見ていきたいと思います。

マーケティングと営業の目線が別々になっている

シャノンの調査によると、マーケティング部門で一番採用されているKPIは「リードの獲得」で26%です。

一方の営業部門はどうでしょうか？　多くの企業では、営業KPIは「受注金額」や「受注率」などが設定されています。
マーケティング部門は「リード獲得」で、営業部門は「受注」。これを図にしてみると以下のようになります。

別方向を向いてしまっていますね……

別方向のKPIが相互不信を生みだす

このように別方向のKPIが設定されていると、どうなるのでしょうか。

まず、マーケティング部門は「リード獲得件数」というKPIを達成するため、「展示会」などの数を稼ぎやすい施策に注力します。
大変なウェブからの問い合わせでも1件、展示会でバーコードをピッってやっても1件。こうなると……　KPIを達成のためには、「展示会バーコードのような新規の数が取れる施策」に注力してしまいがちです。

しかし、展示会バーコードで獲得したリードが、すぐに商談になる確率は限りなくゼロです。これは皆さまも実感されているでしょう。「すぐに商談が発生しない＝見込みが薄い」リストを渡された営業は「忙しいのにこんなリスト渡されても」と怒り心頭です。

こうして「マーケのリードは質が悪い」と営業が不満を持つ状態が出来上がることになります。

いっぽう営業部門は、マーケティング部門のリードから商談が見込めないと感じると、自分たちでKPIを達成する道を模索します。既存顧客を回ったり、過去にロストした案件を掘り起こしたり。マーケティング部門からのリードは後回しです。

マーケティング部門が「営業は自分たちが苦労して獲得したリードをフォローしない」という状況の出来上がりです。

「商談発生数」という共通KPIの追加するという選択

マーケティング部門と営業部門で共通のKPIとして適切なのは……　ズバリ「商談発生数」でしょう。

マーケティング部門と営業部門の中間に「商談発生」というKPIを設定することによって、両部門を同じ目線にします。

この時だいじなのは、お互いにそれぞれ約束をすることです。

マーケティング部門は、「資料請求を◯件、セミナー来場者を◯件」という数字を営業部門に約束します。一方の営業部門は、マーケティング部門からリードを必ずフォローすることを約束します。

だいじなのはマーケ・営業の両部門が対話すること

商談発生というKPIを設定さえしておけば大丈夫というわけではありません。

なによりだいじなのは、このKPIを使ってマーケティング部門と営業部門が対話することです。二つの部門が協調することなくKPIの達成は不可能で、そうなると企業の成長も厳しいと言わざるをえないでしょう。

マーケティング部門の皆さまは、営業部門と共通の目線を持っていらっしゃいますか？　目標達成のために部門の壁を乗り越えて協調していらっしゃいますか？　もし、部門間連携に課題がある場合は、ここで提案させていただいた「商談発生」というKPIを設定してみることをおすすめいたします。