オムニチャネルとは？OMOも合わせて最新の事例をご紹介！

オムニチャネルとは、実店舗やECサイトなどの販売経路を統合し、顧客の購買行動に最適化する手法です。
また、最新の購買環境として「OMO」も注目されています。オムニチャネルとよく似ていますが、もう少し自由度の高い考え方です。

今回は、オムニチャネルを事例を挙げながら解説し、合わせてOMOも紹介していきます。

オムニチャネルとは何か

オムニチャネルはマルチチャネルやクロスチャネルと合わせて理解する必要があります。O2OやOMOについても解説します。

オムニチャネルとは？　支払いも受取もシームレス

オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、企業と顧客の接点となる、あらゆるチャネルがシームレスに連携されている状態のことです。

「オムニ」には「あらゆる、全体の」といった意味があります。
「チャネル」は、「経路、媒体」の意味があり、以下のような企業と顧客のすべての接点のことです。

• 実店舗
• コーポレートサイト、ECサイト
• SNS
• 広告
• アプリ
• メールマガジン
• ダイレクトメール
• 電話

オムニチャネルとは、これらすべてのチャネルの違いを意識することなく、どこでも購買行動できることをいいます。ひとつの購買行動を細かく分けると、「商品を探す」「購入を決定する」「支払いをする」「商品を受け取る」などがありますが、これらをどの場所でも行うことができます。

実店舗とECサイトで商品を販売している企業の場合なら、顧客は

• 実店舗に在庫がなかった商品をその場で確認して支払い、自宅で受取
• 複数のECサイトで商品を購入し、最寄りの店舗でまとめて受取
• ECサイトで注文した商品を実店舗に持参して、他の商品と交換

というように、すべてのチャネルを顧客自身にとって都合のいい形で利用できます。

オムニチャネル構築のように、顧客にとって快適な購買体験を提供することを「UX（ユーザーエクスペリエンス）の向上」といいます。
UX向上により、「楽しく買い物ができるのでまた利用したい」というリピート需要が見込めます。

一方、企業はオムニチャネルにより、顧客の行動履歴をすべての接点から収集できるというメリットがあります。

クロスチャネル、マルチチャネルとの違い

オムニチャネルは「マルチチャネル」「クロスチャネル」と合わせて理解しましょう。

シングルチャネル	ひとつのチャネル（店舗や特定のサイト）で購入が可能
マルチチャネル	複数のチャネル（実店舗とネット販売など）で購入が可能
クロスチャネル	複数のチャネルで購入が可能。顧客情報はすべてのチャネルで一元化されている
オムニチャネル	複数のチャネルで購入が可能。顧客情報は一元化され、かつ、顧客はチャネルの違いを意識することなく利用できる

マルチチャネルでは実店舗とECサイトなど、複数のチャネルから購入が可能ですが、購入履歴が一元化されていない場合もあります。

具体的には、実店舗の購入にECサイトでのポイントが利用できないといった例があります。これを改善して、購入履歴を統合したのがクロスチャネルです。
しかし実店舗とECサイトでの購入行動はそれぞれ別個に完結する必要がありました。

オムニチャネルでは「商品確保」「支払い」「受取」がどのチャネルでもできるようになり、UXが向上しています。

オムニチャネルが重視されるようになった背景

オムニチャネルが注目されるようになった背景として、以下があります。

モバイルデバイスの普及

消費者は実店舗で商品を品定めした後、スマートフォンで検索してより安いECサイト見つけて、別の店で実際に購入することがあります。
この行為を「ショールーミング」と呼びます。

また、店舗に希望する商品の在庫がなかった場合、消費者はその場で検索して代わりの商品を購入してしまいます。
このように、手許のスマートフォンに別の販売チャネルを持っている消費者に対する、販売機会の損失を防ぐことがオムニチャネルの大きな役割です。

オムニチャネルは購入意欲のある顧客を逃すことなく、顧客が望む商品をスピーディーに提供することができます。
また、入荷待ち商品が店舗に入荷したときにスマートフォンにプッシュ通知を送り、購買行動を促すことも可能です。

SNSの影響力の拡大

Instagramのようなビジュアル重視のSNSで拡散された情報を見て、即決で商品を購入する消費者がいます。
Instagram、Facebook、LINEなど主なSNSでは投稿から直接商品を購入できる「ソーシャルコマース」が実装され、販売に欠かせないチャネルとなりました。

顧客行動の多様化

SNSで見た商品を一刻も早く購入したい人、ネット検索して他の商品と比較検討してから買いたい人など、顧客の行動は多様化しています。
あらゆる購買スタイルに対応できるよう、企業は多様な機会を提供する必要があります。

コロナ禍におけるECシフトの加速

実店舗が主要な販売チャネルだった企業でも、2020年以降のコロナ禍で一気にEコマースの割合が増えました。
注文はネットで完結しますが、受取では直接配送のほか、実店舗での受取を望む人も少なくありません。アフターコロナではオムニチャネルがより一般化すると予測できます。

「O2O」「OMO」とは？

「O2O」「OMO」も合わせて覚えておきたい用語です。

「O2O」とは、「Online to Offline」の略です。
オンラインでクーポンや新店オープンなどの情報を提供し、顧客を実店舗へと誘導することをいいます。
たとえば飲食店のアプリに新商品のクーポンを配信するようなケースです。

一方、「OMO」とは、「Online Merges with Offline」の略で、「オンラインとオフラインの融合」と訳されます。近年増えてきた「無人コンビニ」などの無人ストアが一例です。また、回転すしチェーンのスシローでは持ち帰り寿司を無人ロッカーで受け取れるサービスがあります。これらのサービスは実店舗を利用しながら完全非接触であることも現代に適応しています。

オムニチャネル、OMOの事例

オムニチャネルやOMOなど、最新で快適な顧客体験を提供している企業の事例を紹介します。

オムニチャネルの企業事例

セブン＆アイ「オムニ７」

セブンイレブンほか複数の店舗が商品を提供する「オムニ7」は、2015年にスタート。
まだオムニチャネルが注目され始めた初期のころです。

イトーヨーカドー、西武・そごう、アカチャンホンポなどの店舗の商品が購入でき、すべての買い物でポイントが付与されます。
ネットで注文した商品は、全国のセブンイレブンや提携店舗のどこでも受取ができます。
「コンビニ受取」では最寄りの店舗に足を運ぶことになるので、その場で他の商品を購入する可能性もあります。

スターバックス　MOBILE ORDER ＆ PAY

公式モバイルアプリまたはWebサイトから事前にオーダーし、決済完了できます。
商品が用意できるとプッシュ通知が送られ、店舗では受取番号またはニックネームを提示するだけで、レジに並ばずに商品を受け取ることができます。

IKEA

IKEAの店舗では多様なインテリアのコーディネートを見て楽しみながら買い物をすることができます。
店舗と同じような体験ができるよう、「IKEAアプリ」では各種商品を利用シーンとともに閲覧できるようになっています。

都市部である原宿に小型の店舗を出店する際にはデジタルで情報を追加する専用アプリ「IKEA原宿」をリリース。
原宿店専用のアプリでは商品のカラーバリエーションや空間演出アイディアをその場で見ることができ、商品購入を促しました。

りそなグループ

りそな銀行の「りそなグループアプリ」では、口座開設・口座取引・アプリ決済などがスマートフォンで完結できます。

アプリからリアル店舗と同じサービスが受けられる「フルバンキング機能」、自分専用の振込先に名前をつけられる「カスタマイズ機能」、疑問点をすぐに解決できる「チャットボット」などにより、20～30代の顧客の新規取り込みに成功しました。

その他の注目すべき企業事例

オンラインとオフラインが融合し、より楽しめる顧客体験となっているOMOの事例です。

イオン　レジゴー

イオンの店舗では、各店舗に用意された専用端末、または「レジゴー」アプリをダウンロードした自分のスマートフォンで決済する、今までになかった買い物体験ができます。

商品のバーコードをスマホで読み込み、買い物が終わったらレジゴー専用端末で会計。
非接触で完結できること、レジで会計する前に支払金額がわかること、購入した商品は買ったその場でマイバッグに入れられることなどが従来の買い物と違う点です。

専用端末を利用すればアプリのダウンロードも個人情報の登録も不要なので、高齢者にも使いやすいと好評です。

THIRD MAGAZINE

オンラインストア「THIRD MAGAZINE」は、着心地の良さにこだわったオリジナルブランドの衣服に加え、海外ブランドや古着なども取り扱っています。
代官山にすべてのアイテムを試着できる、販売しない店舗「ショールーミングストア」を設置。各種SNSからの購入も可能です。

オムニチャネルの課題とは

顧客本位の購買環境を整備するという意味で、BtoCビジネスにとってオムニチャネル化は欠かせないといえます。しかし、オムニチャネル戦略を進めていくうえで以下のような課題があります。

投資額が大きい

オムニチャネル化のためには事業全体を変革する必要があります。サプライチェーンの再構築、販売や在庫管理システムの改変、人材育成などに巨額の投資が必要になるからです。

すぐに成果が得られないこともある

資金を投じてオムニチャネル化を実現させた後、投資回収できるほどの売上や利益の拡大にはすぐに結びつかないこともあります。オムニチャネルへの投資を回収できる見込みが立ちにくいことが課題です。

BtoBビジネスにおけるオムニチャネルの今後は？

ECサイトと実店舗、両方のチャネルがあるBtoC企業ではオムニチャネル化が進んでいますが、BtoB企業ではどうでしょうか。

BtoBのオムニチャネル化は、日本でもすでに始まっている？

マーケティング先進国であるアメリカではすでに「BtoBのオムニチャネル化」が共通認識となっています。コロナ禍で対面営業ができなくなったとき、リモートで商談や契約を行っても問題はなく、むしろ購買の効率化ができてよかったと感じた顧客が多くいました。アフターコロナではオンライン/オフライン、どちらのチャネルも自由に選択できることが望ましいと考えられています。

一方、日本はどうでしょうか。オムニチャネルが意識されてはいないものの、すでにBtoBのマーケティングや営業シーンでもオムニチャネル化が始まっているという見方もできます。顧客の担当者は購入したい商品やサービスがあった場合、

• ネットで情報を集める（比較サイト、LPの資料ダウンロードなど）
• ウェブの問い合わせフォームに質問を登録すると、インサイドセールスから連絡が入る
• オフラインのショールームに行き、商品の使いやすさを確認する
• オンラインで契約を完了させる
• カスタマーサービスに要望を話したら、翌日に営業担当者から提案が示される

といったように、多様なチャネルをそのときどきで選んで利用しています。

BtoBのオムニチャネルが顧客にもたらすものは？

BtoCではオムニチャネルがもたらす「購買体験」が重視されますが、BtoBでは「購買担当者にとっての快適さ」が商品やサービスを選ぶ基準とはならないでしょう。
BtoCでの「購買体験」にあたるものは、BtoBでは「生産性向上」や「自社の利益」ではないでしょうか。

今後、BtoBのオムニチャネル化が進むときは、顧客企業にとって明確な利益や恩恵をもたらすものが顧客から選ばれると考えられます。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1. オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、実店舗やECサイトなど、異なるチャネルを意識することなく購入体験ができることで、UX（User Experience）を向上させます。
2. OMO（Online Merges with Offline）はオンラインとオフラインの融合により、快適な買い物体験を提供します。
3. BtoBビジネスでもオムニチャネル化が進む可能性があります。