インサイトとは？顧客となる消費者を知りマーケティングに活かす

企業は綿密な市場調査や商品テストを重ねたうえで新商品を販売します。
しかし、結果としてあまりヒットすることなく終わる商品も少なくありません。なぜなのでしょうか。

その要因と考えられるのが、知られざる「インサイト」です。
インサイトとはマーケティング用語で、ニーズより深いところにある「隠れた本音」のことをいいます。

本記事では、インサイトとは何か、なぜ重要なのか、そして隠れたインサイトの見つけ方と事例を解説していきます。

インサイトとは何か

インサイトとは、消費者を動かす隠れた行動原理や深層心理のことです。
シャノンでは、「顧客の隠れた買う気スイッチ」と呼んでいます。

「本当に売れる商品」を世に出すために重要なインサイトの概念について、確認していきましょう。

インサイトとは

インサイト（Insight）とは、日本語で「洞察」「直観」「本質を見抜くこと」などと訳されます。
マーケティング用語としてのインサイトは、消費者の購買行動を裏付ける、隠れた本音や動機のことです。

インサイトは消費者の深層心理の奥深くに隠されていて、消費者本人も気づいていません。しかし、「無意識」の領域のなかにあるインサイトこそが、消費者の行動を決定づけます。

したがって商品開発やマーケティングの担当者は、消費者本人が気づいていないインサイトをさまざまな方法により探り当てる必要があります。

インサイトが注目される理由

現代のマーケティングにおいてインサイトが重要とされる理由として、以下が挙げられます。

消費者行動の多様化と複雑化
現代は市場が成熟期にあり、モノやサービスがあふれ、消費者行動は多様化・複雑化しています。そのなかで他社と差別化して自社商品を売るためには、より深いレベルで顧客を理解する必要があります。購買行動の複雑な心理やさらに本音の部分であるインサイトを深堀りし、それに応える商品を提供することが有効です。

データ分析技術の進化
SNSなど、インターネット上では一般ユーザーの率直な本音に関する膨大なデータが得られます。これらを集約・分析するデジタルテクノロジーが急速に進化しています。そこでは、商品がヒットする重要なキーファクターである「インサイト」の発掘が重要なテーマとなっています。今後さらに、マーケティングの分野でインサイトを知るための研究が進んでいく見込みです。

インサイトとニーズの違い

インサイトとニーズの違いを確認します。
インサイトとは潜在意識、ニーズは顕在意識のことです。

ユーザー本人が認識しているニーズは、顕在化し言語化されています。一方、インサイトは、言語化されていない無意識の中に潜んでいます。
その関係性は、よく氷山に例えられます。顕在意識と潜在意識を理解するために氷山の例えを最初に用いたのは、精神分析学者フロイトです。以下に示すように、人の意識のなかで顕在意識は氷山の一角のようにほんのわずかです。

このことを、ハーバード大学名誉教授のジェラルド・ザルトマン氏がマーケティング心理学として分析しています。著書『How Customers Think、2003年』のなかで、人間の意識は顕在意識が5％、無意識が95％であり、購買行動を決定づける思考プロセスのほとんどは無意識の領域で起きると述べています。

潜在意識は本能の領域でもあります。
本能とは生きるために必要な能力です。人は「痛みや寒さ、恐怖から逃れたい」「心地よい場所にいたい」といった意識にもとづいて行動するとき、とくに意識をしていません。インサイトはこのような行動原理に近いものです。

ニーズは消費者自身に聞くことである程度引き出せますが、インサイトは無自覚で言語化されていないので、単純なアンケート調査やインタビューだけでは見つけにくいです。

しかし、95％の潜在意識が消費行動を決定づけている以上、マーケティング担当者はなんとかしてインサイトを言語化することが重要です。

以下は、ニーズとインサイトの違いを表にまとめたものです。

	ニーズ	インサイト
意味	消費者自身が自覚している欲求 言語化されている	消費者自身が自覚していない欲求 言語化されていない
どこにあるか	顕在意識	潜在意識
どのように見つけるか	アンケート調査、お客様の声	インタビューやソーシャルリスニングをもとに分析
何に有効か	ア既存商品の改善、横展開	既存商品のリニューアル 新商品、新事業の開発

インサイトの見つけ方や活用のしかたについては、このあと解説していきます。

インサイト発掘のメリット・デメリット

インサイトを発掘して活用するマーケティングのメリットとデメリットについて整理します。

インサイト発掘のメリット

インサイト発掘のメリットは以下です。

売上・収益・市場シェアを伸ばせる
消費者が無意識に求めているモノやサービスを提供でき、売上を伸ばせます。価格競争に巻き込まれないので利益も確保できます。競合他社よりも自社の商品が選ばれることになり、市場シェアを拡大できます。

顧客満足度の向上
消費者のインサイトに応える商品やサービスは、既存顧客の満足度も上げ、ロイヤリティ向上につながります。

新商品、新事業開発に有効
イノベーションにつながるアイデアを得られ、新商品開発にも有効です。既存事業とは違う分野の新ビジネスに進出するきっかけになることもあります。

インサイト発掘のデメリット

インサイト発掘のデメリットとして、以下が挙げられます。

手法が確立されていない
インサイトを調査する方法はいくつかありますが、まだ確立されていません。さまざまなアプローチを行ってもインサイト発見に至らない可能性があります。

費用対効果が予測できない
調査には人手やお金、時間といったリソースが必要ですが、一定期間内に発見できない可能性もあります。また、発掘したインサイトが正しいかどうかは、市場に商品を投入するまでわからないというリスクもあります。

インサイトの調査方法

インサイトを発掘するための代表的な方法として、以下があります。
・アンケート調査
・インタビュー
・ソーシャルリスニング
・行動観察
これらの方法について解説します。

アンケート調査

前述したようにインサイトは言語化されていないので、アンケート調査のみで消費者のインサイトを見つけることは難しいです。しかし、アンケート調査により、まず顕在化している消費者のニーズを知ることが、インサイト調査の入り口となります。

アンケートの集計データをもとに、ユーザーターゲットを確認し、インタビューや行動観察など、インサイトを見つけるためのプランを作成することができます。

インサイトを見つけるためには、アンケートの集計結果をもとにより深い分析をすることが重要です。集計データをもとに行う多変量解析、クラスター分析などの手法については、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法

アンケートの作成方法については「マーケティングにおけるアンケートの効果的な作成と活用の方法は？」でくわしく解説しています。

インタビュー

インサイト発掘のためのインタビュー調査には、1対1でおこなうデプスインタビュー、複数名でおこなうグループインタビューなどがあります。

ニーズを探るインタビューでは「現在の商品に不満な点はありますか？」などの質問をすることでデータを得られますが、インサイト調査の場合は、無意識下の欲求を探ることが目的なので、言葉で質問して言葉で答えてもらう以外の方法をとります。

たとえば、写真やイラストを使う「ビジュアル刺激法」があります。ひとつのテーマを設定して、それに合うと思った画像を複数枚選んでもらいます。その後、選んだ写真をもとにインタビューを進めていきます。

また、インタビュー終了後に「デブリーフィング」を行うことも重要です。デブリーフィングとは、モニタールームでインタビューを視聴していたスタッフとインタビュー担当者ら、チームメンバー全員で振り返り、考察を行うことです。

ソーシャルリスニング

SNSや口コミサイトなど、インターネット上で閲覧できるユーザーの投稿データを幅広く収集し、分析する方法を「ソーシャルリスニング」といいます。アンケートやインタビューでは決められた質問に対して相手を意識しながら回答するので、本音の部分が表れにくい傾向がありますが、ソーシャルな場所に書き込まれた発言は率直で、本音を知る手がかりが得られます。

ソーシャルリスニングにもっとも活用されているのは、X（旧Twitter）とInstagramです。Xは文字数制限があること、リアルタイムの情報が多いことから、効率よくユーザーの意見を収集・分析できます。Instagramは写真がメインなので、画像解析をする場合に適しています。

ユーザーが自発的に作成したインターネット上のコンテンツのことをUGC（User Generated Contents）といいます。
膨大な量のデータを解析するためにはデジタルツールを使うこともあります。「ソーシャルリスニングツール」あるいは「UGCツール」と呼ばれています。

行動観察（エスノグラフィー）

行動観察とは、調査対象者を観察することにより、ユーザーの行動と行動の背景を探る調査の方法です。

行動観察には2つの方法があります。
１つめは、調査対象者の近くにいて対象者の行動について細かく観察する方法です。
２つめは、店舗や繁華街で一般の人がどのように行動しているかを観察する方法です。定期的に同じ場所を訪れて観測することも有効です。

アンケート、インタビュー、ソーシャルリスニング、行動観察については、以下の記事でもくわしく解説しています。
参考：マーケティングリサーチの種類と手法は？デプスインタビュー事例も紹介！

インサイト発掘のための分析方法

収集したデータをもとにインサイトを発掘するときには、商品やターゲット層の思考プロセスについて深く掘り下げて分析を行う必要があります。
このときに役立つ分析方法として、以下があります。
・ペルソナと共感マップ
・欲望クラスター
・5つのなぜ
以下で順に解説します。

ペルソナと共感マップ

ペルソナとは、特定の商品やサービスの顧客を代表する人物像のことです。
マーケティング戦略の立案、施策の検討にあたって活用されている代表的なツールのひとつがペルソナです。ペルソナは、顕在化したニーズを知るためだけでなく、インサイトを発掘するためにも有効です。

このブログでも、以下の記事でペルソナについてくわしく解説しています。
参考：ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成手順、BtoCとBtoBの具体例を解説。ペルソナを生成するシャノンのAI活用サービスも紹介！

以下は、上記記事で例に挙げている簡単なペルソナ例です。

インサイト発掘のためには、さらにこのペルソナを深く掘り下げていくことが有効です。
そのために活用するのが「共感マップ」です。

共感マップでは、ペルソナが実際に見たり聞いたりしていうこと、考えていること、行動などを書きだします。さらに、その裏にある「痛み・ストレス」「欲しいもの・得られるもの」についても書き出していきます。

このように細かく分析することで、ペルソナの解像度が高くなり、深く理解することができます。

上記の例でいうと、最初に提示したペルソナのみではポジティブな働く女性の姿が浮かんできますが、共感マップで情報を追加していくと、お金の使い方は意外と堅実で、キャリアアップや資産形成も必要だと考えているまじめな部分が見えてきます。現状の悩みや将来に対する不安をなんとかしたいという意識が消費行動を決めるインサイトになっている可能性があります。

欲望クラスター

欲望クラスターとは、ユーザーの潜在意識下にある欲望を細かく分類して、ターゲットユーザーの深層心理にはどんな欲望があるのかを可視化する方法です。

「11の欲望」は電通が消費者行動を分析するなかで、消費行動を駆り立てる感情をまとめたものです。時代を反映して内容は変わり、2024年3月に最新版が発表されています。さらに2025年4月、11の欲望をもとに６つの「欲望クラスター」が発表されました。

https://www.dentsu.co.jp/news/release/2025/0422-010873.html

上記は最新の消費者分析によるもので、一定の汎用性がある欲望クラスターです。しかし、商品のターゲット層や商品の価格帯などによって設定すべき欲望クラスターは変わります。

このような具体的に明らかにされた欲望は、特定の購買行動のもとになります。根本的な欲求を探求し、明らかにしていく手法がインサイト発掘に役立ちます。マーケティング施策においては、広告や商品説明において「個々の欲望が満たされる」ことを示すようなメッセージが有効です。

５つのWhy（5 Whys）

消費者の購買行動や願望について、5つの「なぜ？」という問いを繰り返して、深い場所にある潜在意識に迫っていく方法です。

「高機能扇風機」を例にとってみます。

Why1　なぜ高機能扇風機を購入したのですか？
「風が心地よさそうだったから」

Why2　なぜ風が心地いい扇風機が欲しかったのですか？
「エアコンや普通の扇風機は風が強かったり冷え過ぎたりするから」

Why3　なぜ風が強く冷え過ぎることが問題ですか？
「快適に眠れないから」

Why4　なぜ快適な眠りが大事ですか？
「年齢が高くなり、よく眠れないと翌日困ると感じるようになったから」

Why5　なぜ寝不足になると困るのですか
「心身ともに元気で仕事して、週末も楽しみたいから」

以上のような5つの質問を経て、高機能扇風機を購入する深層の動機は、
「よく眠り、体調を整えて仕事やオフタイムを充実させるため」
ということになり、広告や商品説明のメッセージのコンテンツでこのことを伝えることが重要といえます。

インサイトを理解するために、5つのWhyを使って自分の購買行動の深層心理を探ってみることも有効です。自分で紙に書いてみたり、生成AIとやり取りしてみたりするといいでしょう。

インサイトの活用事例

最後に、インサイトを発掘してマーケティングに活用することができた企業の事例を紹介します。シャノンがマーケティング施策の企画を立てるときには、インサイトを明示しながら進めていきますが、その具体例も紹介しています。

インサイトを活用した企業、４つの事例

インサイトを発見して商品をヒットさせた企業の事例を紹介します。

日清食品
日清食品の「カップヌードル リッチ」の開発ストーリーは、インサイトマーケティングの成功事例として有名です。
カップヌードルは若年層を中心に需要がありますが、2016年当時、60歳以上では購入率が低迷していました。そこでシニア層に食べてもらえる新商品の開発に着手。同社は消費行動が活発でSNSも使いこなすアクティブシニア層がSNSに投稿する食事の写真を調査しました。そこで、健康を気遣いつつおいしさや品質の高さも重視していること、自由に好きなものを食べていることがわかりました。
この分析結果をもとに、味、高級感、健康要素をそなえた「カップヌードル リッチ」を発売。一般的なカップヌードルの2倍近い価格設定でしたが、狙い通りシニア層にヒットして発売7か月で1,400万食を売り上げました。
(株式会社 翔泳社-MarkeZine編集部「消費者を動かす心のスイッチ「インサイト」を掴んで新市場を切り開く／『MarkeZine』第20号」)
(株式会社コミクス-デジパラ「ヒット商品から見る顧客インサイト」)

イオン　
イオンは、プライベートブランド「トップバリュ」ではMZ世代（ミレニアル世代とZ世代）を集客するための新商品を開発するにあたり、定性調査を重視してユーザーへのインタビューを重ねました。その結果「アルコールドリンクを飲まないZ世代は、もっと飲み会を楽しみたい」というインサイトがあることを発見。そこで新感覚のソフトドリンク「19 Nineteen」を開発しました。ネーミングやフレーバー、パッケージなどはZ世代の定性調査に基づいて決定。2023年の発売後、MZ世代のドリンク購入客数が増加。特に「まいばすけっと」では262.7％もの伸びを見せました。
その後は、同じくMZ世代向けの「Nuts＆Joy」「トキメクおやつ部」「オーガニックのお茶」「オーガニック フェアトレードチョコレート」などの商品も好調です。
(株式会社日本経済新聞社-日本経済新聞「イオンPBがMZ世代にヒット　定性調査でインサイト発掘」)

JR東日本
JR東日本は、駅を交通手段としての利用だけでなく、新たな市場ととらえ、「エキナカ」を生み出しました。2005年、駅と一体化した商業空間「ecute（エキュート）」の開業を成功させました。駅ならではのインサイトを活用した事例です。その後も各駅のecuteや東京駅の「グランスタ東京」など、エキナカのマーケットは拡大を続けています。
JR東日本企画 駅消費研究センターは、エキナカや駅のファッションビルなどでショッピングを楽しむ消費者を「エキシューマー」と名付け、「エキシューマー・インサイト」を探究しています。

カルビー
カルビーの元会長兼CEOの松本晃氏は、毎週末になるとスーパーやコンビニといった現場で消費者の行動を観察していました。
カルビーのフルグラがまだ売れていなかった頃、松本氏は、フルグラが置かれているお米やシリアルコーナーには、そもそも人があまり立ち寄らないことに気づきました。そこでフルグラを牛乳やヨーグルト売り場の近くに置いたところ、売上が伸びたのです。その後フルグラは、5年で10倍の売上を達成するほどの大ヒット商品になっています。
消費者の購買行動を観察し、「お米やパン以外にも朝食のバリエーションがほしい」というインサイトを捉えた結果といえます。

シャノンがマーケティング施策でインサイトを活用している事例

シャノンではウェビナー施策に力を入れています。
ウェビナーのテーマとタイトル、台本を決める作業には多くのメンバーが関わり、時間もかけています。

ウェビナーの企画書では、ウェビナー企画のインサイトについても明記します。

シャノンでは、インサイト＝「隠れた顧客の買う気スイッチ」と定義していますが、具体的には、「指摘されると思わず、「いや…」と反論したくなるような、隠したい感情」であるとの認識を共有。

上記の例では、

と位置付けて、企画を立案し、詳細を詰めていきます。

顧客にはどんなインサイトがあるのか？　については、ウェビナー事後アンケートやデプスインタビューをもとに分析をしています。

事後アンケートではウェビナーコンテンツのうち何が役に立ったかの回答を得て、参加者の評価が高かったコンテンツについては次回以降も活用します。

シャノンでは顧客へのデプスインタビューも実施しています。

インタビューではお客様の日ごろの業務のようすや、マーケティング担当者個人の思いや悩みなど、アンケートでは得られないくわしい情報を得ることができます。

これらの情報をもとに、ターゲットユーザーのインサイトを分析、深堀していきます。
ウェビナーのテーマやタイトルでうまくインサイトを突くことができれば、ウェビナーの集客アップ、顧客満足度向上につながります。

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1. インサイトとは、消費者を動かす隠れた行動原理や深層心理のことです。シャノンでは、「顧客の隠れた買う気スイッチ」と呼んでいます。

2. インサイトとニーズは意味が異なります。インサイトは「消費者自身が無意識に抱いている欲求」。ニーズは「消費者自身が認識できている欲求」です。インサイトの割合が95％といわれています。

3. インサイトを活用するマーケティングのメリットとデメリットは以下です
《メリット》
・売上・収益・市場シェアを伸ばせる
・顧客満足度の向上
・新商品、新事業開発に有効
《デメリット》
・手法が確立されていない
・費用対効果が予測できない

4. インサイトの調査方法の代表例として、以下があります。
・アンケート調査
・ユーザーインタビュー
・ソーシャルリスニング
・行動観察

5.インサイト発掘のための分析方法として、以下があります。
・ペルソナと共感マップ
・欲望クラスター
・5つのWhy