CAC（顧客獲得単価）とは？LTVとの関係・改善方法・計算用テンプレートを紹介！

CACとは顧客獲得単価。一人の顧客を獲得するために、広告費や人件費など、どれくらいの経費を費やしたかを算出した数値です。

CACは、マーケティング活動の効果測定をするための指標として活用され、事業活動全体の健全性を評価するためにも重要です。

今回は、CACの定義、計算式や評価方法、CACと関連性の深いLTVとの関係性、CACの改善の方法などを基本から順に解説していきます。

後半ではCACを活用して作成する、シャノンおすすめの「マーケティング活動計画テンプレート」も公開しているので、ぜひご活用ください。

CACとは何か、計算方法

最初に、CACとは何か、種類と計算方法などについて解説します。

CAC（顧客獲得費用）とは

CACは英語の「Customer Acquisition Cost」の略で、日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。

CACとは、顧客一人を獲得するためにかかったコストのことです。

顧客獲得のための費用として具体的には、広告出稿、ウェビナー/セミナー運営費、Web制作などのマーケティング部門の施策にかかる費用、インサイドセールスや営業部門の活動経費、人件費などが含まれます。

CACとCPAの違い

CACと似ている指標として、CPAがあります。

CPAは「Cost Per Action」（または「Cost Per Acquisition」）の略で、こちらも日本語に訳すと顧客獲得単価となりますが、何を対象とするかに違いがあります。

CACは事業や部門全体の費用と顧客数を対象としている指標です。

一方のCPAは、「広告出稿のCPA」「イベントのCPA」というように、あるマーケティング施策を対象として、顧客または特定のコンバージョン（CA＝資料ダウンロード数、申込数、購買数など）を1件獲得するためにかかった単価を表すときに幅広く用いられます。

他にも似た用語としてCPL（Cost Per Lead）があります。こちらは見込み客一人の獲得単価です。CPAのCVを「見込み客の獲得」とした場合には、CPAとCPLは同じ意味となります。

CACの種類

CACには以下の3種類があります。

CACの種類
名称	意味	含まれるコストの例
Organic CAC	広告などの有料施策以外による顧客の獲得コスト。 マーケティング部門と・営業部門の通常運用にかかるコストはこちらに含まれる	Webサイトの運用 SEO（検索エンジン最適化） LPO（ランディングページ最適化） SNSの運用 自社で実施するウェビナー/セミナー
Paid CAC	広告やキャンペーン、外部委託などに費用をかけたときの顧客獲得コスト	広告 展示会への出展 有料ツールの費用 SNSの運用 Webのクリエイティブ制作、SEO、LPO、イベントなどの外部委託費用
Blended CAC	一般的なCACはこちらの意味。Organic CACとPaid CACを合わせて算出される顧客獲得コスト

マーケティング部門では常にWebサイトの運用や改善、SNSの運用などを行っていることが一般的ですが、これらは自社リソースで継続的に行うことができるので、特別なコストをかけていない状態とみなし、そこで獲得できる顧客を対象とするCACをOrganic CACといいます。

一方、メディアへ出稿する広告費や展示会など、他社への支払いが発生する施策を実施したときの顧客獲得コストをPaid CACといいます。

Organic CACとPaid CACを分けることで、顧客獲得にどの施策がより貢献したかを明確にでき、施策の見直しやその後の戦略立案に役立ちます。

上表ではOrganic CACとPaid CACそれぞれに含まれる施策の例を挙げましたが、どこまでをOrganic CACとするかの線引きは企業や事業の方針によって違います。有料ツールの費用やWeb制作関連の外部委託費用をOrganic CACに含める場合もあります。

CACの計算方法

CACは、以下の計算式で求められます。

1年間でかかった総費用が300万円、新規顧客獲得数が20名だった場合、CAC＝300／20＝15万円となります。

1か月あるいは四半期ごとのCACを計測して推移を観測したり、Organic CACとPaid CACとを分けたりすることにより、事業の状態を分析・検証することができます。

事業分析では、CACだけでなくLTVも重要となります。次に、CACとLTVの関係について解説していきます。

CACとLTVの関係性を理解しよう

CACと合わせて評価指標として活用されるLTVとは何かを改めて確認し、CACとLTVの関係性を理解します。

LTVとは

LTVは、「Life Time Value」の略で、日本語では顧客生涯価値と訳されます。
一顧客が生涯にわたって購入する総額 です。

LTVを重視する考え方は、まずBtoCビジネスで導入されました。
新規に顧客を獲得することも必要ですが、新規顧客獲得には一定のコスト=CACがかかります。

それよりも、一人の顧客が繰り返し自社の商品やサービスをリピートしてくれるよう、顧客を継続的にフォローする施策のほうが低コストで効率がいいという観点から、LTVの最大化が重要とされるようになりました。

BtoBでは、SaaS企業サブスクリプションサービスにおいて、解約防止のために顧客フォローが欠かせなくなり、LTVが重視されるようになりました。

サブスクリプションサービスにおけるLTVの算出方法はいくつかありますが、一般的なものとして以下があります。

※LTVについてくわしくは、以下の記事で解説しています。
LTVとは？BtoBマーケティングにおけるLTVの重要性、施策、成功事例を解説 ！

CACとLTVの比率、ユニットエコノミクスとは

ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは、日本語に訳すと「単位あたりの経済性」となり、一顧客あたりの採算性を表します。

ユニットエコノミクスは以下のように、LTVとCACから算出されます。

ユニットエコノミクスは、事業の健全性の指標です。

その数値が１を上回っていれば事業は黒字ですが、１にかなり近い数値の場合、事業の収益率は低く、順調とはいえません。
望ましいユニットエコノミクスの目安は３とされています。
ユニットエコノミクスが３を上回っていれば、事業は健全な状態と判断できます。

ただし、常にユニットエコノミクス3以上を目指すべき、というわけではありません。

事業をスタートさせる段階では顧客を獲得するためにより大きな投資が必要で、ユニットエコノミクスが1あるいは1未満から始めることもあります。
初期投資額を一定期間のうちに回収してユニットエコノミクスを3に近づけていく計画を立てて実行していきます。

また、ユニットエコノミクスが3を大きく上回っているのも好ましい状態とはいえません。
CACつまり顧客獲得のための費用をかけることにより、売上や収益を拡大できるにもかかわらず、機会を損失している可能性があります。

ユニットエコノミクスはサブスクリプションビジネスの重要指標

ユニットエコノミクスは、BtoBのSaaSにおけるサブスクリプションビジネスの健全性を判断する主要な指標とされています。

サブスクリプションサービスでは、顧客を獲得した時点では顧客獲得コストを回収することができず、顧客が一定期間契約を継続したときに回収できます。
回収期間は個々のサービスにより差がありますが、望ましい回収期間の目安は6～12か月とされます。
回収期間を超えて、長期で契約を継続した場合には利益が増えていきます。

このようなサブスクリプションビジネスを評価するには、獲得した一顧客あたりの売上の平均値であるLTVをCACと比較するユニットエコノミクスが有効です。

CACの改善方法

ユニットエコノミクスが３を下回っているとき、CACを下げる必要があります。CACを改善するいくつかの方法を解説します。

広告出稿の見直し

マーケティング部門の予算のなかで大きな金額をかけていることが多い広告出稿については、以下のようなポイントで削減の方向で見直します。

メディア
一般的なWeb広告、SNS広告、動画広告など、出稿しているメディアの費用対効果を検証して、効果が低い広告は削減、停止します。

ターゲット
広告を表示させるターゲットの絞り込みができるメディアについては、費用対効果の高いターゲティングができているか見直します。

クリエイティブ
クリエイティブの改善も必要です。ABテストによる検証、過去に実績があったクリエイティブを参考にするといった方法があります。

Webサイトの改善

Organic CACの対象であるWebサイトの改善がうまくいけば、CACを大幅に改善できます。コストはできるだけ現状維持しながらさらに成果を上げることができるか検討します。

以下のような方法があります。

オウンドメディアのコンテンツ強化
オウンドメディアを制作する目的は、見込み客の集客です。そのために、見込み客や潜在顧客の関心を引くコンテンツを充実させます。
※オウンドメディアのメリットとは？はじめかたから運用のポイントまでを解説

SEO
ユーザーが自然検索したときに上位表示されるためのSEOも重要です。
※SEOをわかりやすく解説！検索順位を上げるためにまずとるべき対策は？

LPの最適化
広告やメルマガの誘導先であるランディングページ（LP）を見直します。
LPの文言やビジュアル、CTA（Call To Action、資料請求ボタンなど）の位置などを最適化して、CVRのアップを図ります。
※BtoBリード獲得のために不可欠なランディングページの最適化。改善をどう進める？

デジタルツールなどによる業務効率化

MA、SFA、CRMなどのデジタルツールによる業務効率化も有力な選択肢です。

MA（マーケティングオートメーション）は、多くのマーケティング施策を自動化してミスなく実施でき、業務効率化に有効です。

また、MAを導入した場合、ユーザーによってWebサイトの表示を出し分けたり、見込み客の行動履歴に基づいてステップメールを配信したりといった施策の実行がしやすくなり、CVR（コンバージョン率）を上げる効果も期待ができます。

CACを改善するための施策としては他に、マーケティング部門と営業部門の諸経費の削減、スキルアップ研修などによる人の生産性向上などもあります。

CACを改善すると同時に、LTVの最大化を進めることも重要

前述したように、サブスクリプションサービスの収益性の基準はユニットエコノミクスが3を上回る状態です。
したがって、CACを削減することと同時に、LTVを最大化することも欠かせません。

具体的には、顧客の解約率を下げること、アップセル・クロスセルを増やすこと、既存顧客向けのイベントなどによりロイヤルカスタマーを増やして口コミによる売上拡大を目指すこと、などがあります。

シャノンおすすめ！　CACを算出してマーケティング活動を管理するExcelテンプレート

マーケティング活動を計画に基づいて実行し、効果検証をするためにはCACの管理が欠かせません。
シャノンが提供している「BtoBマーケティング活動計画テンプレート」を、CACを算出したマーケティングの活動計画の事例としてご紹介します。

マーケティング活動計画は、3ステップで

マーケティング活動の計画をたてる際には、まず「マーケティング部門でいくらの予算を使用して、どれだけの売上を上げるか」という目標を決定した後、各施策に落とし込んでいきます。

以下の3ステップで進めます。

1. 顧客獲得計画
2. 施策活動計画
3. 振り返り

ステップ１の顧客獲得計画は、マーケティングの目標設定といえる部分ですが、ここでCACを使います。

以下のように、「受注目標」「受注率」「商談数」および、マーケティングの予算を記入すると、CAC＝顧客獲得単価が算出されます。図のマーケティング部門予算から算出したCACと人件費を加味したCACは、それぞれ文中で解説したPaid CACとBlended CACに該当します。

全体の目標を記入した後、顧客獲得のための施策をリストアップして、各施策の予算と目標を記入していきます。

リード獲得、商談化率などは各施策の前年実績を参考にしながら記入します。

シャノンが提供しているExcelファイルではこの後に時系列で活動を整理する「年間カレンダー」、計画を検証する「振り返り」のシートが入ります。

以上のように、マーケティングの活動計画を立てる上で、CACは主要な指標として欠かせません。CACの目標値を基準にして施策を展開し、CACの実績値をもとに施策の改善を図ります。

実際のExcelファイルと解説マニュアルはこちらからダウンロード できます。

■BtoBマーケティング活動計画テンプレート
https://smp.shanon.co.jp/public/file/document/download/15304

■BtoBマーケティング活動計画解説マニュアル
https://smp.shanon.co.jp/public/file/document/download/15303

Excelファイルを使いながら活動計画を埋めていく様子をウェビナー「年初にやるべき施策を整理する、マーケティング活動計画のつくりかた」でも公開しておりますので、ぜひこちらの動画もご参考ください。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1. CACとは顧客獲得単価のことです。一人の顧客を獲得するために広告費やイベント運営費、人件費などの費用がどれくらいかかったかを算出します。

2.  CACは以下の計算式で求められます。
CAC　＝　顧客獲得のためにかかった総費用　／　新規顧客獲得数

3.  CACとLTVの比率として求められる「ユニットエコノミクス」は事業の健全性を評価する指標であり、3を上回ることが望ましいとされます。

4.　 ユニットエコノミクスが3を下回るとき、以下のような施策によりCACを改善します。合わせて、LTVの最大化のための施策も行います。

• 広告出稿の見直し
• Webサイトの改善
• デジタルツールなどによる業務効率化