マーケティングにおけるアンケートの役割と活用方法は？　サンプルと具体例で解説！

1分で終わる簡単なものから設問数の多いものまで、幅広く活用されているアンケート。
単純な方法でありながら貴重な1次データが得られる「アンケート」は、マーケティングにとっても欠かせない重要な施策です。

今回は、アンケートで得られる1次データとは？といった基本的なことから、マーケティングにおけるアンケートの役割と活用方法までを解説。また、シャノンが実施しているアンケートの質問項目や施策の具体例、MAのアンケート機能を使うメリットについてもご紹介します。

なお、アンケートの集計と分析については別の記事で解説しています。
参考：アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法

アンケートとは？　関連用語も解説

アンケートとは、多くの人に対して同じ質問をして、回答を集計する調査方法です。
市場調査やインタビューとのちがい、定量調査と定性調査など、関連用語についても知っておきましょう。

アンケートとインタビューのちがい、定量と定性とは？

アンケートでは、「Aの商品を買いたいですか？」という質問に対して「はい/いいえ」などで回答します。はいといいえの回答数を集計できる方法なので、定量調査といいます。
回答の選択肢を「とても買いたい」「どちらかといえば買いたい」「どちらかといえば買いたくない」「買わない」と4つにした場合も、同じく定量調査です。
アンケートは、定量調査の代表的な手法です。

一方インタビューでは、「なぜAの商品を買いたいと思いましたか？」と直接質問して、会話をしながら趣味や嗜好を聞き出します。インタビューは、「定性調査」の代表的な手法です。

ただし、アンケートでも自由記述の設問があれば、定性調査となります。そして、自由記述の回答を集めたとき、回答の一定の傾向をAIによって分析することも増えてきています。

1次データと2次データのちがい、市場調査とは？

市場調査とアンケートの位置づけについても確認しておきます。
アンケートやインタビューは「市場調査（マーケットリサーチ）」の一環として行われます。市場調査とは様々な調査とデータ分析により市場を知ることで、その一手法としてアンケートやインタビューがあります。

アンケートやインタビューは企業自らが集めた情報であり、これは「１次データ」と呼ばれます。国や調査会社の統計資料などは「２次データ」、１次データや２次データを加工したものを「３次データ」と呼びます。

アンケートの種類と活用方法

アンケートの種類とマーケティングにおける活用方法についてまとめます。

アンケートの種類と実施方法

アンケートには様々な種類があります。実施方法として以下があります。

アンケートの種類とそれぞれの特徴
アンケートの種類	方法	特徴
Webアンケート	ネット上で回答してその場で送信する	回答・回収がしやすく最も活用されている 低コストで実施できる
街頭アンケート	繁華街や店舗で声掛けしてアンケートに協力を得る	BtoCで特典などを用意して実施されることが多い
会場アンケート	回答者を会場に集めて回答してもらう 紙、またはWeb回答など	イベント会場での満足度アンケート、新商品のモニター調査などで実施される
訪問アンケート	直接自宅や職場を訪ねてアンケートを実施。 後日改めて回収する方法を「訪問留置調査」という	国勢調査、試供品アンケートなどで実施される
郵送アンケート	自宅や職場に郵送されたアンケートに回答して返送する方法	郵送の手間がかかるため回答率が低くなる傾向がある
電話アンケート	一定のリストまたはランダムに抽出した対象に電話でアンケートを実施する	選挙の調査などで実施されている コストがかかるが、スピーディーに結果が得られる

また、回答者の集め方は調査目的によって違います。
BtoCの新商品モニタリングなどでは繁華街でランダムに人を集めることが有効です。一方、マーケティング施策のペルソナを設定する場合なら既存顧客が対象となります。

マーケティングにおけるアンケートの活用方法

企業が実施するアンケートで得られるのは、企業が保有する貴重な「１次データ」です。その情報はマーケティング業務において、以下のような用途に活用されます。

マーケティング施策の改善
「メルマガが多すぎる」「参加したイベントがよかったので、また実施してほしい」など、アンケートで多かった意見があればマーケティング施策の改善に役立てます。

ペルソナを設定する
企業や特定の商品に固有のペルソナは、アンケートなどの１次データで裏付けることにより、明確化され、多くのマーケティング施策に役立ちます。

顧客満足度を知る
商品を購入してくれた人を対象とするアンケートでは、顧客満足度を知ることができます。また、「どこからこの商品を知ったか」「なぜこの商品を選んだか」などの質問の回答も重要な情報です。

商品や企業のブランドイメージを知る
認知度やブランドイメージのアップはマーケティングの重要なテーマです。定期的なアンケートによりイメージアップ施策の成果を測れます。また、外部調査によって客観的に計測することも有効です。

新商品開発に活用する
新商品開発の現場ではアンケートがしばしば実施されます。ネーミングやパッケージ、価格などを決めるうえで重要な指標です。

営業資料として活用する
BtoBビジネスではお問い合わせフォームに簡単なアンケートを用意し、顧客の要望をあらかじめ知ることで営業成果を上げている例があります。

セミナーやウェビナーのコンテンツ改善
顧客の現状や課題についてのアンケート結果は見込み客にとっても知りたい内容で、セミナーやウェビナー、ホワイトペーパーなどのコンテンツとして活用できます。
また、セミナーやウェビナーの終了後に参加者に向けて実施するアンケートは、次のテーマ設定のために役立ちます。

ニュースリリース
広く一般の人にとって興味深いアンケート結果は、価値あるニュースとなります。ニュースリリースが多くのメディアで注目されれば認知度アップにもなります。

以上のように、アンケートは幅広く活用されています。しかもあまりコストをかけずに実施できるので、積極的に活用したいと考える方もいるでしょう。
ただし、信頼性の高い結果を得て各種施策に活かすには、適切な手順で実施することが重要です。

アンケートツールの種類と選び方

アンケートを実施する場合、作成・集計が簡単にできる「Googleフォーム」やMicrosoftの「Forms」を活用している人も多いでしょう。一方、MA（マーケティングオートメーション）にもアンケート機能があります。マーケティングの施策としてアンケートを実施する場合には、MAを活用することのメリットがあります。

無料で使える「Googleフォーム」「Forms」とは

普及しているアンケートツールとして「Googleフォーム」「Microsoft Forms」があります。

Googleフォーム
Googleが提供しているアンケートツールです。Google Workspace全体のデータ量が15GB以内であれば無料で利用できます。シンプルですが選択肢、自由回答など必要な回答形式が揃っていて、Googleスプレッドシートへのデータ書き出しも可能です。

Microsoft Forms
Microsoft365のツールとして提供されているアンケート機能です。こちらも無料で利用できますが、有料版のWordやExcelを使っていればそれらと連携してより便利に活用できます。フォームの機能はGoogleフォームとほぼ同程度ですが、デザインテンプレートのバリエーションがGoogleフォームより豊富です。

無料ツールとMAのアンケート機能の比較

MAにもアンケート機能があります。無料ツールとの違いを確認します。

MAのアンケート機能
ほとんどのMAにアンケート機能が搭載されています。アンケート作成、データ書き出しなどについてはGoogleフォームなどの無料のツールと同程度ですが、ひとつ大きなちがいがあります。それは、回答の履歴が顧客・見込み客のデータと自動で紐づけされるという点です。

たとえば、ウェビナー参加者へのアンケート結果で「製品Aについて話をききたい」に「はい」という回答をいただいた方がいたとき、速やかに担当者から連絡をするはずですが、で情報が管理されていればすぐに取引履歴やコミュニケーション履歴をチェックできるため、迅速かつ的確なアプローチに役立ちます。
また、ウェビナーの場合であれば、申込管理、アンケート回収、サンクスメール送信など、一連の施策をMA内で一元管理できます。

以下は、無料のアンケートツールとMAのアンケート機能の比較です。

	MAのアンケート機能	無料のアンケートツール
例	シャノンマーケティングプラットフォームのアンケート機能	Googleフォーム、Microsoft Forms　など
アンケート作成	〇	〇
データ書き出し	〇	〇
他の施策データとの 一元管理	〇	×

アンケートを実施するだけなら無料のツールでも問題ありません。
しかし、マーケティング施策の一環としてアンケートを実施する場合、データを活用しやすいMAのアンケート機能のメリットが大きいといえます。

シャノンマーケティングプラットフォームのアンケート機能は、作成から配布、集計までが効率よく簡単に行えます。複数回のアンケート履歴をリードに紐づけ、継続的に管理できることも大事なポイントです。
アンケートデータと分析結果をマーケティングで有効活用するために、MAの利用がおすすめです。

シャノンマーケティングプラットフォームのアンケート機能の紹介はこちら

アンケートを実施する手順

アンケートを実施するときの適切な手順、注意点について述べていきます。

STEP1　アンケートの目的と仮説を決める

実施にあたり、まずアンケートの目的を明確にして、仮説を設定します。

仮説はたとえば、
「ウェビナーを45分に設定して実施しているが、35分に短縮した方が利用しやすい人が多いのではないか？」
「月額500円のサブスクリプションサービスのプレミアム版を月額780円に設定し、××のサービスを追加するのが適切ではないか」
のように設定します。このように具体的に設定すると、仮説の数値に近い選択肢を含めてアンケートを作成し、仮説の通りかどうかを検証するといった方針が定まります。

具体的な数値なしに「ウェビナーが長すぎる」「プレミアムプランがあったほうがよい」といった回答を得られたとしても、改善の方針が定まらなくなってしまうので注意しましょう。

STEP2　調査対象・サンプル数の決定

アンケートの目的や仮説が決まったら、調査対象、必要なサンプル数を決めます。
調査対象とサンプル数の決定については、以下のような注意点があります。

アンケート調査対象の設定
調査対象として、アンケートの目的に合う属性の人を集める必要があります。上記の仮説でウェビナーについて問う場合は普段ウェビナーの案内を出す顧客や見込み客となりますが、新しいサービスについてのアンケートの場合はどうでしょうか。
新サービスの調査対象は、現在の顧客である「月額500円のサブスクリプションサービスを利用している人」ではないことに、注意が必要です。「現サービスを使用していないが内容が違ったら購入するかもしれないターゲット層」を含めて調査する必要があります。

サンプル数は誤差をふまえて設定
次にアンケートを実施するサンプル数を決めます。アンケート調査では、サンプル数が少ない、および回答の割合（はい/いいえなど）が50％に近いほど誤差が大きくなります。

以下はサンプルサイズと誤差の早見表です。たとえば横軸のサンプル数が200で縦軸の「はい」の回答が30％だったとき、誤差は±6.4％となります。

表の右寄りの1000人を超えたエリアを見ると、サンプル数を増やしても誤差はさほど変わらないことがわかります。また、厳密にいうと必要なサンプル数はアンケートの集計・分析方法によっても違いがあります。ただ、ごく大まかな目安として、アンケートではサンプル数を500ほど集めることが基本と認識しておきましょう。

実際にはアンケート対象者の数がもっと少ない場合もあり、十分なサンプルサイズを確保できないこともありますが、サンプルサイズと誤差の関係は把握しておくことが重要です。

調査対象やサンプル数を決めたら、Webアンケートや会場アンケートなどのうち、適切な実施方法を選びます。

STEP3　質問項目の作成

アンケートの質問項目は回収率を上げるためにも重要です。項目の作成では、以下のようなポイントをおさえます。

冒頭に性別、年代などの属性を質問する
アンケートの集計の際には、回答を属性で分析する「クロス集計」がよく行われます。回答者の傾向を深く知りたい場合、属性についての質問はできるだけ簡単にしつつ、ぜひ入れておきたい項目です。

仮説をふまえ、正確に集計できるように項目や選択肢を設定する
回答者にとってわかりやすく答えやすいアンケートを心がけます。選択肢を設置するときは、後で集計するときの計算方法も考えておきます。

質問数を絞り込み、回答しやすさを考えて作成する
質問数と質問の内容を厳選して、できるだけ絞り込みましょう。質問の順序は、答えやすいシンプルな質問から始めて、自然に内容が流れていくようにします。

特定の答えを誘導しないようにする
仮説で「こうではないか」と想定している結果があるとはいえ、誘導してしまったら正確な結果を得られません。質問や選択肢は恣意的な要素を排除してフェアに作成します。

質問がわかりにくかったり長かったりして「アンケートの回答しやすさ」に欠けると、アンケートを最後まで回答することなく離脱してしまう回答者の割合が増えてしまいます。アンケートの回収率が下がると結果の精度も下がるので注意しましょう。

STEP4　アンケートの準備と実施

Webアンケート、会場で紙を配布してのアンケート、Webと紙の併用など、あらかじめ決めた方法に沿ってアンケートを準備して、実施します。

Webアンケートでは調査対象者にQRコードやURLを提供します。紙のアンケートの場合は記入台や筆記具、回収ボックスなどを準備することもあるでしょう。

アンケートの回収率を高めるため、回答してくれた方へ特典を用意することも多いです。会場アンケート、街頭アンケートでは手渡しできるノベルティ、Webアンケートではダウンロードできる資料などを提供することが一般的です。

STEP5　回答の集計と分析

アンケートの回収後は、回答の集計が必要です。
その後は、集計結果を分析して仮説を検証したり、今後の施策に活用したりします。

集計では有効票と無効票の仕訳、回答の数値化などにコツが必要です。また単純集計のほか、クロス集計をすることもあります。
分析手法にもさまざまな種類があり、調査の目的に合った方法で分析を進めることになります。

アンケートの集計と分析については、アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法の記事でくわしく解説しています。

成果につながるアンケート作成のコツ

アンケート結果を施策改善に役立てるための、アンケート作成のコツを紹介します。

ウェビナーのコンテンツ改善に役立つアンケートの作り方

シャノンでは定期的にウェビナーを開催し、必ず参加者に事後アンケートへの回答をお願いしています。そこで集めたお客様の声は、次のウェビナーの改善に活用し、その結果としてウェビナーの集客を強化することができています。

有効活用できるアンケートにするため、「役立った内容をくわしく聞く」ことがポイントです。

ウェビナー後のアンケートで満足度を聞く質問で、「大変満足」「満足」・・・のような選択肢で回答してもらっても、どこが、どのようによかったのかがあいまいです。
そこで、アンケートの項目を改善。上段では役に立った内容は具体的に何か、項目を挙げて回答していただきます。下段はお客様の状況を正確に知るための質問項目です。

「役に立った内容」がわかれば、次回はその部分を掘り下げたテーマにすれば、参加ニーズがあると期待できます。また、お客様の状況についての質問は、ウェビナーの企画をするときにブレのない仮説を立てるために有効です。

以下は、「展示会における課題は何ですか？」という質問への回答の集計結果です。上の例と同じように、細分化した選択肢から選んで回答してもらいました。

この結果から、展示会に出展する企業の課題は「費用対効果」や「展示会後のナーチャリング（顧客フォロー）」にあることがわかります。

そこから企画したのが以下、「展示会の費用対効果改善～当日フォローから塩漬けリストのナーチャリングまで徹底解説」というタイトルのウェビナーです。

このウェビナーでは、展示会をテーマにした他のウェビナーと比較して、集客が120％増加しました。

以下の記事はイベントのアンケートをテーマにしていますが、アンケートのテンプレート、質問項目作成のポイントなどをくわしく解説しています。

参考：ビジネスイベントにアンケートは不可欠！テンプレートや成果を上げるポイントを紹介

アンケート回答率を高めるために有効なテンプレート特典

アンケートの回答率を高めるために特典をつけることは欠かせませんが、より回答率を高める特典として「テンプレート」があります。

PowerPointの資料に加えて、Excelのテンプレートを特典とすることで、事後アンケートの回答率を10％アップさせることができました。

アンケート結果の活用事例

最後に、アンケートを活用するアンケートを活用する企業事例と、シャノンのアンケート実施例をご紹介します。

企業のアンケート活用事例

アンケート施策やそのアンケートの集計結果はさまざまな形で活用されていますが、以下はその一例です。

■「紙ストロー」に関する意識調査結果（日本製紙グループ、2020年11月）
紙ストローの使用感は「とてもいい」「いい」を合わせて62.6％と肯定的な結果が出ています。日本製紙の環境への取り組みをPRして企業イメージアップにも貢献するアンケート調査となっています。

■夏休みの宿題・過ごし方に関するアンケート（株式会社イオレ、2022年8月）
「らくらく連絡網」のサービスを提供する同社がサービスのユーザーを対象としたアンケートを実施して、その結果をリリースしています。子育て世代に共感を呼びそうな内容でユーザー層にアピールするとともに、企業向けには子育て世代向けのマーケティング支援ができることを告知しています。

■アンケートに答えてプレゼントに応募（ニッスイのプレゼントキャンペーン 2025年2月）
「アンケートに答えて応募」は多くの企業が実施するプロモーション方法です。ニッスイ「焼さけあらほぐし」「とりそぼろ」が「ハイキュー!!」とコラボレーションした限定商品のキャンペーンでは、LINEでアンケートに答えて応募するとプレゼントが当たるキャンペーンを実施します。

シャノンのアンケート活用事例

シャノンでは各種のアンケートを実施して施策のエビデンスを得るとともに、集計結果を活用しています。

■アンケートから読み解く動画活用のポイント（2021年5月）
企業と視聴者へそれぞれ、ビジネス情報の動画活用についてアンケートを実施。2020年時点で5割以上の企業がウェビナーを開始していること、視聴者はWebサイト動画からの情報収集を重視していることなどの結果をとりまとめ、発表しました。

集計結果はニュースリリースとして配信したり、同時期にリリースした「動画管理機能」のプロモーションに活用したりしました。

■ウェビナーが定着した一方で、セミナーを希望する人は3割以上（2021年5月）
ウェビナーが浸透した2021年秋、コロナ禍が落ち着いたらウェビナーよりもセミナーを希望するかどうかを調査し、セミナーを選ぶという回答が3割で、今後情報収集のチャネルは多様化すると結論付けました。

このアンケート結果はウェビナーのテーマとして取り上げました。

以下は、ウェビナーで実施する参加者アンケートについての記事です。
参考：ウェビナーアンケートの鉄板項目│回答率を高めるコツや活用例を紹介

今回の記事ではアンケートの基礎知識と実施の手順について紹介しましたが、アンケートの集計と分析については以下で解説しているのでこちらも参照してください。
参考：アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1.　アンケートはマーケティングの市場調査の一手法です。企業にとって貴重な1次データが得られます。

2.　アンケートは以下のようにマーケティングで活用されます。
・マーケティング施策の改善
・ペルソナを設定する
・顧客満足度を知る
・商品や企業のブランドイメージを知る
・新商品開発に活用する
・営業資料として活用する
・セミナーやウェビナーのコンテンツ改善
・ニュースリリース

3.　主なアンケートツールとして、以下があります。
・Googleフォーム
・Microsoft Forms
・MAのアンケート機能
アンケートデータと分析結果をマーケティングに有効活用するには、MAが適しています。

4.　アンケートを実施する手順は以下です。
STEP1　アンケートの目的と仮説を決める
STEP2　調査対象・サンプル数の決定
STEP3　質問項目の作成
STEP4　アンケートの準備と実施
STEP5　回答の集計と分析

5.　成果につながるアンケート作成のコツとして、以下があります。
・満足度の高いコンテンツについてくわしくきく
・回答率を高める特典を用意する