パーソナライズとは？意味やメール・ポップアップでの活用方法を解説

SNSをチェックするとき、最初の画面に出てくる投稿や広告は、過去に自分が「いいね!」やコメントをした履歴をもとに、興味を持ちそうなコンテンツが優先的に表示されます。これが「パーソナライズ表示」です。

個人の好みや関心に合わせるパーソナライズのおかげで、ユーザーはゼロから検索する手間と時間が不要で、効率よく情報や商品を入手できます。

BtoBのマーケティングにもパーソナライズが活用されています。
顧客ひとりひとりに合わせた施策を実施することでマーケティングの成果を高めるパーソナライズの基礎知識、重視される理由、メリットとデメリット、具体的な施策例と進め方を解説します。

パーソナライズとは？

パーソナライズとは何か、具体例も合わせて解説します。

パーソナライズとは何か

パーソナライズ（personalize）とは、person=人という言葉が入っていることからもわかるように、ひとりひとりに合わせるという意味です。

マーケティングにおけるパーソナライズは、ユーザーの行動履歴、購入履歴、属性などのデータをもとに、ひとりひとりに個別最適化したアプローチをすることです。たとえば、メルマガの文面、広告表示、おすすめ商品などについて、ひとりひとりに異なる情報を届けます。

パーソナライズの対義語は、「マスマーケティング」です。
マスマーケティングは多くの人に同じ情報を届けることで、テレビCM、看板広告などが代表例です。

マスマーケティングが大衆に向けた手法であるのに対して、パーソナライズ施策の多くは、個人にカスタマイズされたな手法です。デジタルマーケティングの進化とともに、パーソナライゼーションはマーケティングに欠かせない施策となってきています。

パーソナライズの具体例

パーソナライズ施策は今や、多様なシーンで活用されています。例として、以下が挙げられます。

SNSやニュースアプリのタイムライン
SNSではユーザーの投稿、いいね、コメント、閲覧履歴と内容が類似しているコンテンツ、関連性が高いおすすめのユーザーが表示されます。ニュースアプリでも同様で、ユーザーの閲覧履歴に合わせて関心が高そうなニュースが上位表示されます。同時に、ユーザーの好みや関心に合わせた広告が表示されます。

商品レコメンド
過去にオンラインストアで閲覧または購入した商品と関連する商品が、通販サイトで「おすすめ商品」として表示されます。関連性のないWebサイトを見ているときに、バナー広告枠にレコメンド商品が表示されることもあります。

Web広告
ある不動産の広告を見たユーザーが翌日別のWebサイトを見ているとき、バナー広告枠に昨日見た不動産の広告が出るほか、別の不動産会社の広告も表示されます。これらはパーソナライズド広告です。

動画サイト、音楽配信サイト
ユーザーの視聴履歴をもとに、似た傾向の動画や音楽がおすすめとして表示され、自動再生されます。

クーポンの配信
ショップのLINEアカウントなどで、購入履歴にもとづいてユーザーが好みそうな商品・サービスの限定クーポンが配信されます。

メールの配信
企業から見込み客へのメールは、顧客の興味・関心に合わせて配信されます。たとえば、過去にダウンロードした資料、閲覧した記事などの履歴に基づき、特定の見込み客だけに関連性が高いテーマのウェビナーの案内が届きます。

パーソナライズが重視される背景

マスマーケティングに代わり、パーソナライズが重視されるようになったことには、以下のような背景があります。

顧客の多様化・複雑化への対応
現代はモノやサービスがあふれていて、その中から何を選択するかという顧客の選択は、ひとりひとりの価値観や好み、さらには本人も気づかない潜在意識（インサイト）に基づいています。多様化・複雑化する顧客の好みや行動に最適な情報をベストなタイミングで届けるために、パーソナライズが役立ちます。

参考：インサイトとは？顧客となる消費者を知りマーケティングに活かす

デジタルマーケティングによる、「脱マスマーケティング」
過去には、アナログなテレビCMや新聞広告によって多くの人に同じ情報を届ける「マスマーケティング」が主流でした。しかしデジタルマーケティングが浸透して、顧客の購買やWeb閲覧の履歴データが蓄積・分析され、それらに基づいて最適化した情報だけ提供できるようになりました。デジタル技術の進展が「脱マスマーケティング」を可能にしたといえます。

BtoC、BtoBにおける個別最適化
BtoCマーケティングにおいてはすでにパーソナライズ施策が欠かせないものになっています。具体例として前述した「商品レコメンド」「Web広告」「動画や音楽のおすすめ」などは、ユーザーの消費行動を喚起する重要なトリガーです。
一方、BtoBでもパーソナライズが有効です。企業担当者には多くのメルマガが届きますが、そのなかで興味を引かれる情報、自社にとって有効な情報を提供してくれる企業は注目され、やがては取引のチャンスへとつながります。

パーソナライズとカスタマイズ、セグメントの違い

パーソナライズと似た用語であるカスタマイズ、セグメントの意味の違いを確認します。

パーソナライズとカスタマイズの違い

パーソナライズと似た用語にカスタマイズがあります。両者の違いを確認しておきましょう。
以下のように、パーソナライズは企業が行い、カスタマイズは顧客自身が行うという違いがあります。

パーソナライズ	企業が情報や商品について、顧客に合わせて最適化して提供すること
カスタマイズ	顧客自身が情報や商品について希望通りに最適化すること

ニュースサイト、ネットショップ、サブスクリプションなど、多くのデジタルサービスは「カスタマイズ機能」を備えています。設定により、個人が自分自身の好みに合わせてジャンルを選んだり、表示させないものを指定したりできます。しかし、日々受け取る情報の種類と量は非常に多いため、自らすべてにカスタマイズ設定をすることは難しいです。

一方、情報や商品を届ける企業側はAIを駆使してパーソナライズ機能を自動化しています。現在では、個人に届けられる情報のほとんどがパーソナライズされています。

パーソナライズとセグメントの違い

パーソナライズと似た用語である「セグメント」との違いも確認します。

パーソナライズとは、顧客ひとりひとりの好みや行動履歴に合わせて施策を最適化することです。
一方セグメントとは、顧客の属性、行動履歴などで顧客を分類し、それぞれのグループに最適化した施策を行うことです。
パーソナライズはひとりの顧客が起点であるのに対して、セグメントの対象は「特定の条件で絞り込んだ顧客グループ」であるというアプローチ方法の違いがあります。

ただし、結果的にパーソナライズ施策とセグメント施策が同じものになることはあります。
「商品AのWebサイトを見たユーザーに対して、別のWebページを見たタイミングで商品Aの広告を表示させる」といった施策は、パーソナライズとセグメント、どちらの枠組みでも実施されます。

参考：セグメントとは？マーケティングでの活用事例7選、目的や分類方法を解説

パーソナライズのメリットとデメリット、注意点

パーソナライズには多くのメリットがありますが、デメリットや注意点もあります。

パーソナライズのメリット

パーソナライズのメリットは以下です。

CVの向上
パーソナライズにより、顧客はすぐに自分が欲しい情報や商品を見つけることができます。検索や検討に時間を使うことがないため離脱率は下がり、CV（コンバージョン）の達成率が上がります。

顧客体験（CX）の向上
現代の顧客はモノやサービスの購入を決めるとき、体験を重視しています。顧客体験（カスタマーエクスペリエンス、CX）とは、商品を選んだり、検討したり、接客されたりするすべての体験を指します。顧客は自分の好みに合う情報がタイミングよく届いたら、満足度が高くなります。逆に、好みに合わない、あるいは不要な情報が多いとき、購買行動には至らないでしょう。企業はパーソナライズされた接客により、CXを向上させることができます。
参考：カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？向上する4つのメリットや成功の具体例を紹介

潜在顧客にリーチできる
広告やレコメンドでおすすめ商品が表示されたとき、顧客が直観的にそれを気に入り、購入することがあります。そこには、顧客自身も気づいていない潜在ニーズがあったと考えられます。パーソナライズ表示されることがなければ、顧客自らが検索する方法では見つけられなかった商品かもしれません。このように、潜在顧客にリーチできることもパーソナライズのメリットです。
参考：潜在顧客とは？ 顕在顧客、見込み顧客との違いやアプローチ方法、企業事例を解説

マーケティング施策の費用対効果が高くなる
パーソナライズにより、マーケティング施策の精度を高めることができます。たとえば、パーソナライズされたWeb広告は、ランダムに表示された広告よりもCV率が上がり、広告施策の費用対効果が高くなります。DMやインサイドセールスの架電といったコストがかかる施策についても、パーソナライズによって費用対効果を高められます。

パーソナライズのデメリットと注意点

パーソナライズにはデメリットもあるので、注意が必要です。

間違っている可能性がある
パーソナライズは過去に蓄積されたデータから顧客が好む可能性が高い情報を表示させる技術ですが、顧客の好みを100％反映するわけではありません。「すでに車を購入したのにいつまでも車の広告が表示される」「今、新しい情報を求めているのに探しづらい」といった不適合ケースがあります。顧客の好みが日々変化しているのに対応できない可能性もあります。
パーソナライズは効率のよい施策ですが、他のアルゴリズムも取り入れてバランスをとることも大切です。

個人情報の取扱いに注意が必要
パーソナライズド広告では個人のWeb閲覧履歴を活用しますが、その履歴のひとつであるサードパーティークッキーはGoogleが段階的にに廃止予定で、現時点でもサードパーティークッキーやその他の個人情報の取り扱いには注意が必要です。

SEOとWebパーソナライズ施策との乖離
検索ワードとしてボリュームがあり、SEOに適合するコンテンツと、一人一人に合わせて表示させるパーソナライズドされたコンテンツは必ずしも一致しません。SEOの順位を重視している場合に、Webサイトのパーソナライズ表示がマイナスに作用してしまう可能性があります。ポップアップ表示を採用することも、SEOに影響を与えにくくするためのひとつの方法です。

AIパーソナライズとは

BtoCのパーソナライズ施策では膨大なユーザーデータをもとに表示コンテンツを最適化するため、AIが活用されることが一般化しています。
AIパーソナライズの例として、以下があります。

レコメンドエンジン
商品レコメンド、動画や音楽のおすすめ、SNSなどのタイムライン表示などは、AIがユーザーデータを一定のアルゴリズムで解析して、表示を最適化しています。このような機能をまとめて「レコメンドエンジン」または「レコメンドツール」といいます。
レコメンデーションの方法は、大きく分類すると以下の4パターンです。

レコメンデーションの分類	方法	具体例
ルールベース	一定のコンテンツ群から勧める	Aを購入した人にBを勧める
コンテンツベース	一定のコンテンツ群から勧める	Aと同じ商品群のA´を勧める
協調フィルタリング	多数のユーザーの購入履歴から勧める	Aを購入した人は、Cも購入しています
ベイジアンネットワーク	購入履歴やユーザー属性、その他の条件をもとに「次に購入する可能性」を計算して勧める	あなたへのおすすめはXです

 

パーソナライズド広告、リターゲティング広告
Web広告は、ユーザーの属性・興味・閲覧履歴・時間帯などのデータに基づき、AIが適切なオーディエンスを選んで配信されます。これをパーソナライズド広告といいます。広告のコンテンツに興味・関心を持つ可能性が高いユーザーのみに広告を配信することができ、広告費の節約にもなっています。さらに、ユーザーが一度閲覧した広告は、「リターゲティング広告」として同じユーザーに表示されます。

最近のAI技術の進展とともに、AIパーソナライズ施策の精度も高くなってきています。

BtoBはBtoCに比べると普及度は低いですが、AIチャットボットやリードスコアリングなどで導入が進み始めています。見込み客とのコミュニケーションにおいては、自社のマーケティングチームがMA（マーケティングオートメーション）を活用してパーソナライズすることが一般的です。

MAを活用して実践するBtoBのパーソナライズ施策については、後半で具体例とともに解説します。

BtoBのパーソナライズ施策の種類と手順

BtoBのパーソナライズ施策は主に、MAを活用して行われます。種類と実施方法について解説します。

MAで実施する、BtoBのパーソナライズ施策例

BtoBのパーソナライズ施策として、以下が挙げられます。

パーソナライズメール
メルマガなどのパーソナライズはかなり前から実施されてきました。最もシンプルな例は「〇〇様」という宛名の差し込みです。他に件名やコンテンツを出し分けする場合もあります。

MAを活用するパーソナライズメールの施策例として、以下があります。
・メルマガ内のURLをクリックしたリード（見込み客）のみに別のメールを配信
・リードの履歴に基づき、興味のありそうなリードのみにウェビナーを案内
・役職や部署によって異なるコンテンツをメール送信

シナリオ機能
シナリオ機能は、リードの行動履歴に応じたアクションをあらかじめ設定し、自動化します。1通目のメールAをクリックしたユーザーに対しては3日後にメールB、クリックしなかったユーザーに対しては1週間後にメールCを送信、というように、ユーザーの行動履歴に応じて異なる施策を設定により自動で実施します。

「シナリオ機能」では、メールだけでなく、見込み客情報の更新、リスト登録、アラート送信などのアクションも組み合わせたパーソナライズ施策を展開できます。
以下の記事では多様なシナリオの事例をくわしく解説しています。

参考：MAのシナリオ機能とは？シナリオを作成するメリット、手順、シャノンが実践しているシナリオ事例も多数紹介！

Webパーソナライズ
ユーザーの過去のWebサイト閲覧履歴や行動履歴をもとに、自社のWebサイトの表示コンテンツをパーソナライズします。
Webサイトのレイアウトを変えて表示させる方法のほか、ユーザーごとにポップアップ表示を出し分けする方法も活用されています。

Web広告
BtoCほど多くはないですが、BtoBでもWeb広告を実施します。それらはアドネットワークやDSPを介し、パーソナライズド広告として配信されます。
参考：Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介 ！

アナログなパーソナライズ施策
パーソナライズ施策はデジタル技術により広く一般化しましたが、非デジタルのパーソナライズ施策もあります。たとえば以下のような例があります。
・資料をダウンロードした見込み客に対して、インサイドセールスがお礼の電話をかけ、同時にヒアリングを実施
・特定の見込み客に紙のDMを送付して、到着後にインサイドセールスから架電
・新規取引をめざすターゲット企業に特化したDM、架電などの施策を実施

上記のうち3番目のターゲット企業に特化した施策を展開する手法を、ABM（アカウントベースドマーケティング）といいます。

参考：【実例あり】ダイレクトメール（DM）とは？企業が送る際の手順、効果を高める 方法や事例を紹介
参考：【2024最新版】インサイドセールス完全ガイド｜売上アップのポイントと導入から運用まで
参考：ABMとは？実践ステップとおすすめツールを解説

パーソナライズ施策の手順：「いつ」「だれに」「どんな」を設定

パーソナライズ施策では、「いつ」「だれに」「どんな」コンテンツを表示するのかを設定します。

だれに
「だれに」の対象となるユーザーは、まずアノニマスか、リード（見込み客）が考えられます。
アノニマスとは匿名、つまり個人が特定できていないユーザーです。匿名であっても、「特定のWebページを見た」「特定の検索ワードを入力した」などの行動によりパーソナライズが可能です。
リードは、少なくともメールアドレスがわかっています。
「属性」には性別、年代、居住地、職業などがあります。「行動履歴」は商品の購入、Webページ閲覧、広告クリックなどの履歴です。

いつ
前述したように、パーソナライズ施策ではタイミングが重要です。ユーザーにとって欲しい情報、役立つ情報であっても、それを必要とするタイミングでなければ期待通りの効果は得られません。ユーザーがスマートフォンを見ていることが多い曜日や時間帯を設定します。

どんな
具体的にどんなコンテンツを表示させるのかを決定します。「どんな」には、Webページかポップアップかの表示形式を選ぶことと、ビジュアルや動画など、そこに表示させるコンテンツの内容とが含まれます。

パーソナライズ施策のためのツール

パーソナライズ施策を実施するにはデジタルツールが欠かせません。以下のようなツールがあります。

MA（マーケティングオートメーション）ツール
多様なマーケティング施策を自動化できるMAツールの多くはパーソナライズ機能を備えています。パーソナライズ施策をナーチャリング、メールマーケティングなどの施策と組み合わせて成果を上げるために、リードの履歴を一元管理できるMAがおすすめです。

レコメンドエンジン
多くの商品・コンテンツ・サービスを提供するBtoCビジネスでは、「あなたへのおすすめ」を表示させるためのレコメンドエンジンが有効です。

Web接客ツール
Web接客とは、ポップアップ表示やチャットボットにより、今ページを閲覧しているユーザーを接客しているように双方向のやり取りをする施策です。チャットボットによるWeb接客はAIの進化により精度を高め、既に大手企業を中心に導入が進み急速に拡大中です。

成果を上げたパーソナライズの施策事例

企業のパーソナライズ施策事例、シャノンがMAのパーソナライズ機能を活用して成果を上げた事例について紹介します。

商材ごとのパーソナライズメールを自動化して商談数を8倍に

パーソナライズ施策により商談数増大の成果を上げた企業の事例です。

■株式会社アイアットOEC
主にBtoB向けに幅広くクラウドサービスを提供する岡山県のIT企業であるアイアットOEC。主力商品としてWebコラボレーションツール「WaWaOffice」シリーズ、業務アプリ支援サービス「＠pocket」を全国に展開しています。
同社はサービスの拡大のため、デジタルマーケティングに注力してきました。そこでの課題は、種類が多い製品・サービスそれぞれにパーソナライズしたステップメールの効率化でした。当初導入していたMAでは煩雑な作業を自動化できなかったためうまくいかず、「自動化」がしやすいシャノンマーケティングプラットフォームへ移行。きめ細かいメール文面を作り込み、複雑なシナリオ設定もスムーズに進められるようになり、顧客との良好な関係構築を実現。その結果としてマーケティング担当者の人数を増やすことなく商談数を8倍に増やすことができました。

この事例について、こちらの記事でくわしく紹介しています。

パーソナライズメールでウェビナー集客を強化

シャノンではウェビナーの集客のために、通常のメルマガに加えて、ウェビナーの情報だけを届けるメールを配信します。このとき、関心があると思われるリードだけ絞り込み、パーソナライズメールとして送信します。

2通目はメルマガをクリックした人、3通目はLPに着地履歴ありの人だけに送信します。2通目と3通目のメール送信による集客は、ウェビナー参加者全体の55％という実績が得られています。

次の段階では、ウェビナーに参加履歴のある方へ向けて、購買の検討につながる製品ウェビナーへの誘導をします。

過去のウェビナー参加者のなかで見逃し配信視聴者に対しての案内と、関心フェーズの顧客から抽出したパーソナライズメールによる案内をした結果、従前と比較して参加者が185％増加という成果を上げることができました。

シャノンのWebパーソナライズ機能とは

シャノンのMAにはWebパーソナライズ機能が実装されています。メールマーケティングやウェビナー、イベント管理機能と合わせて活用することで、顧客の購買意欲を引き上げる施策を効率よく進めていくことができます。
MAについての詳細は「マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！」にて紹介しています。

ユーザーごとにWeb表示またはポップアップをパーソナライズ

Webパーソナライズ機能では、リード情報を取得していないアノニマスユーザーに対してもパーソナライズ施策を実施できます。具体的には、「先週、製品Aのページを見たユーザー」が再度Webサイトを訪れたとき、関連性の高いコンテンツをポップアップまたはWebサイトの一部に表示させます。

獲得済のリードに対しては、行動履歴のほか、属性やダウンロードした資料の内容に基づいてパーソナライズ表示ができます。

複数の商材を提供する企業のWebパーソナライズ

以下は、複数の商材がある企業の場合の出し分けの例です。事前にユーザーアンケートで回答を得たデータをもとに、製品Aの認知がない人には製品Aのバナー、製品Bの認知がない人には製品Bのバナーを表示させることができます。

シャノンマーケティングプラットフォームのWebパーソナライズ機能について、くわしくはこちら

アノニマスユーザーとリードで表示を出し分け

アノニマスユーザーと獲得済みリードで表示を出し分けるパーソナライズも可能です。
検索エンジンに製品名を入力して自社のWebサイトを訪れる見込み客は購買意欲が高いと期待できます。このような見込み客向けの施策として、ポップアップの出し分けをします。

新規顧客Aさんが見るページには「資料請求」を表示して誘導します。
一方、すでに資料請求したBさんが再訪している場合は、製品動画へ誘導するポップアップを表示します。
シャノンのMAでは動画資料履歴が確認できるので、Bさんが動画を視聴した場合は担当者がフォロー、視聴しなかった場合は翌日動画へ再誘導するメールを送信、という図のようなフローをシナリオ設定して、自動化できます。

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1.　パーソナライズとは、顧客ひとりひとりに合わせて情報を届けること、パーソナライズ施策はひとりひとりに合わせたアプローチ方法のことです。従来のマスマーケティングと対比されます。

2.　パーソナライズが重視されるようになった背景には、以下があります。
・顧客の多様化・複雑化への対応
・デジタルマーケティングによる「脱マスマーケティング」
・BtoC、BtoBそれぞれの施策で個別最適化が進む

3.　パーソナライズのメリット、デメリットは以下です。
《メリット》
・CVの向上
・顧客体験（CX）の向上
・潜在顧客にリーチできる
・マーケティング施策の費用対効果が高くなる
《デメリット》
・間違っている可能性がある
・個人情報の取扱いに注意が必要
・SEOとWebパーソナライズとの乖離

4.　BtoCではAIパーソナライズが進展しています。例として、レコメンドエンジン、パーソナライズド広告があります。

5.　MAを活用して実施するBtoBのパーソナライズ施策例として、以下があります。
・パーソナライズメール
・シナリオ機能
・Webパーソナライズ
・Web広告
・アナログなパーソナライズ施策（DM、インサイドセールス、ABM）