メルマガとは、メールアドレスを登録した読者に対して、企業が定期的に情報を届ける一斉配信型のメール施策です。BtoBで今も広く使われる一方、「ネタが続かない」「開封率の良し悪しを判断できない」「商談につながっているか答えられない」という悩みもつきものです。
本記事では、基礎知識と作り方6ステップに加え、シャノンの実測データと商談数8倍の事例をもとに、成果につながる運用の要点まで解説します。
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メルマガとは
メルマガは「メールマガジン」の略で、メールアドレスを登録した読者に対して、定期的に情報を配信するメール施策のことを指します。広義には企業や団体、個人が送信する情報発信メール全般を含みますが、一般的には「読者にとって有益な情報を継続的に届ける一斉配信型のメール」を意味します。
雑誌（マガジン）のように号を重ねて届けることが名前の由来で、内容はノウハウ記事の紹介、セミナー案内、新製品情報、キャンペーン告知など多岐にわたります。なお、メルマガはメールを使ったマーケティング全体の一部という位置づけです。
ステップメールやトリガーメールまで含めた全体像は「メールマーケティングとは？BtoBでの効果・手法・進め方を基礎から解説」で解説しています。
メルマガは「時代遅れ」なのか｜今も使われる理由
SNSやチャットツールが普及した現在でも、企業間のコミュニケーションはメールが中心です。BtoBの見込み顧客に確実に届くチャネルとして、メルマガは顧客接点を維持する手段であり続けています。
メルマガが使われ続ける理由は、大きく3つあります。1つめは、配信先リストが「自社の資産」である点です。SNSのフォロワーはプラットフォームのアルゴリズム変更や仕様変更の影響を受けますが、許諾を得たメールアドレスのリストは自社でコントロールできます。2つめは、企業側のタイミングで能動的に届けられるプッシュ型の施策である点。3つめは、開封やクリックといった反応がデータとして残り、改善を積み重ねられる点です。
「古いかどうか」よりも、リストの質と配信の設計次第で成果が大きく変わる施策だと捉えるのが実態に近いでしょう。
メルマガを配信する3つの目的
メルマガの目的は、大きく「情報伝達」「送客」「販売促進」の3つに分けられます。1通のメルマガに複数の目的が混ざることもありますが、どれを主目的にするかで、載せる内容も測るべき指標も変わります。
1. 情報伝達
ノウハウ記事や事例、業界情報などを継続的に配信することで、自社への理解や信頼を高める目的です。すぐに購買につながらなくても、接点を持ち続けることで「検討のタイミングが来たときに思い出してもらえる」状態を作ります。これはリードナーチャリングの中核となる活動です。
2. 送客
ブログ記事やホワイトペーパー、セミナー、動画などへのリンクを設置し、読者の行動を促す目的です。サイト訪問や資料ダウンロード、ウェビナー申し込みといった「次の一歩」に読者を運びます。BtoBのメルマガでは、この送客を主目的にするケースが多く見られます。
3. 販売促進
新商品やキャンペーン、イベント情報などを配信し、購買意欲を喚起して売上や商談創出につなげる目的です。BtoCでは割引クーポンの配布などが典型ですが、BtoBでは無料トライアルや個別相談会の案内がこれにあたります。
メルマガの形式｜HTMLメールとテキストメールの違い
メルマガの形式には「HTMLメール」と「テキストメール」の2種類があり、現在はその両方を組み合わせた「マルチパート配信」が主流になっています。
HTMLメールとは
HTMLメールは、Webページと同じように画像や色、レイアウトを使って表現できる形式です。視覚的な訴求力が高く、開封率の測定にも対応できるため、企業のメルマガの多くはHTML形式で配信されています。一方で、受信環境によっては表示が崩れる場合があることや、作成に一定の手間がかかることには留意が必要になります。
詳しくは「HTMLメールとは？テキストメールとの違い、メリット、作り方、活用方法を解説！」をご覧ください。
テキストメールとは
テキストメールは、文字だけで構成されるシンプルな形式です。どのメーラーやデバイスでも安定して表示され、作成の手間も少なくて済みます。ただし視覚的な訴求が難しく、原則として開封率を測定できません。
マルチパート配信（ハイブリッド形式）とは
マルチパート配信は、HTMLメールとテキストメールの両方のデータを1通に含めて送り、受信者の閲覧環境に合わせて自動的に表示を切り替える方法です。HTMLメールを表示できない環境の読者を取りこぼさずに済むため、現在のメルマガ配信ではこの形式を選んでおくのが安全です。
メルマガの4つのメリット
まず、メルマガの強みを4つに整理します。いずれも、少人数・低予算の体制でも成果を狙える理由になっています。
1. 低コストで多くの読者に届けられる
1つめのメリットは、コストの低さです。1件あたりの配信コストが非常に低く、少ない予算でも多くの顧客に情報を届けられます。広告のように配信のたびに費用が積み上がる施策と比べ、リストが増えるほど費用対効果が高まっていきます。
2. 専門スキルがなくても始めやすい
2つめは、始めやすさです。専門的なスキルがなくても、配信ツールを活用すれば簡単にメルマガを作成・配信できます。テンプレートを備えたツールであれば、デザインの知識がない担当者でもHTMLメールを作れます。
3. 検討期間が長いBtoBの接点維持に向いている
3つめは、検討期間の長いBtoBとの相性の良さです。BtoBの購買は比較検討に数か月かかることが珍しくなく、その間の接点維持にメルマガが機能します。リードナーチャリングの実行手段として、商談創出に寄与します。
4. 開封率・クリック率で効果測定できる
4つめは、効果測定のしやすさです。開封率やクリック率などの指標をもとに効果を測定できます。感覚ではなく数字にもとづいた改善を続けられることが、広告や展示会など他の施策と比べたときの強みです。
メルマガの3つのデメリット
一方で、弱みも正直に押さえておきます。3つのうち多くは、後述する運用の工夫でカバーできるものです。
1. 配信しても開封されないことが多い
デメリットの1つめは、配信しても開封されないケースが少なくないことです。受信箱には毎日多くのメールが届くため、件名や送信者名で興味を引かなければ読まれずに埋もれます。
2. 「不要なメール」と認識されるリスクがある
2つめは、内容や頻度を誤ると「不要なメール」と認識され、企業イメージの低下や配信停止につながるリスクがあることです。一度「読む価値がない」と判断されると、以降のメールは開かれなくなり、リスト上は存在しても実質届かない状態になります。
3. コンテンツ制作のリソースが必要になる
3つめは、継続的に価値ある情報を提供するためのコンテンツ制作リソースが必要になることです。配信自体は簡単でも、「何を送るか」を作り続ける負担は軽くありません。実際によくあるのが、「週1回配信」と決めたものの数か月でネタが尽き、プレスリリースの転載や過去記事の再送で凌ぐうちに内容の薄い号が続き、配信停止が増えてリストが痩せていくという失敗パターンです。
ただし、ネタは毎回ゼロから作る必要はありません。営業がよく受ける質問への回答や、過去に反応が良かったコンテンツの別切り口での再紹介も定番ネタになります（後述の「成果の高いコンテンツを再活用する」で実測データを紹介します）。
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配信リストの重複削除・退職者の除外をExcelで手作業している（月3時間）
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毎回ネタ探しから始まり、過去コンテンツの掘り起こしに時間がかかる（月4時間）
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セグメント別に送りたいとき、リストを手作業で分割している（月3時間）
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配信後の開封率・クリック率をツールからコピペしてレポートを作っている（月2時間）
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「反応があった人は誰？」と営業に聞かれるたび、履歴を調べ直している（月3時間）
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メルマガの配信方法｜3つのツールの選び方
メルマガの配信手段は、「メール配信システム」「MAツール」「メールソフト」の3つに大別されます。どれを選ぶかで、できることと運用の手間が大きく変わります。
1. メール配信システム
メール配信システムは、一斉配信と効果測定に特化したツールです。大量配信でも到達率を保つ仕組みや、開封率・クリック率のレポート機能を備えており、「まずメルマガを安定して届けたい」という段階に向いています。ただし、配信した後の行動（Webサイトの閲覧など）までは追えないものが一般的です。
2. MAツール
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、メール配信に加えて、顧客の行動データをもとに自動で最適な情報を届けられるツールです。Webサイトの閲覧履歴や資料ダウンロードなどの行動に応じてセグメント配信やシナリオ配信ができるため、メルマガを商談創出まで結び付けたい場合に適しています。
3. メールソフト
OutlookなどのメールソフトでBCCを使って配信する方法は、追加費用がかからず少人数向けの案内には使えます。ただし配信数や効果測定の面で制限があるうえ、宛先ミスによる情報漏洩などのリスクがあるため、BtoBのメルマガ運用にはおすすめできません。
具体的なツールの機能や選び方は「メールマーケティングツールのおすすめ8選を紹介！メリットや選び方も解説」にまとめています。
メルマガの作り方｜成果につながる6つのステップ
メルマガは、次の6ステップで作成・運用します。全体の流れを先に押さえておくと、どこでつまずいているかを特定しやすくなります。
1. 目的とKPIを設定する
最初に、前述の3つの目的（情報伝達・送客・販売促進）のどれを主目的にするかを決め、開封率、クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）などのKPIを設定します。目的が送客ならクリック率、販売促進ならコンバージョン率というように、目的とKPIを対応させておくと配信後の評価に迷いません。
2. 配信リストを整備する
配信リストの重複や誤入力を修正するデータクレンジングは、地味ですが成果に直結する工程です。同じ人に同じメールが2通届けば信頼を損ないますし、退職者や存在しないアドレスへの配信が多いと、到達率の低下を招きます。
整備の手順は「データクレンジングとは？名寄せとの違い、自動化の手法をご紹介！」で解説しています。
3. 配信設計（頻度・タイミング・ツール）を決める
配信頻度は週1回〜月1回程度を目安に、コンテンツを無理なく用意できるペースで決めます。頻度が多すぎると読者の負担になって配信停止を招き、少なすぎると存在を忘れられてしまうため、「継続できる頻度」から始めて調整するのが現実的です。
配信タイミングは、BtoBでは業務開始前後の時間帯が比較的読まれやすい傾向にあります。ただしターゲットによって最適な曜日・時間帯は異なるため、実際の配信結果をもとに検証してください。
曜日・時間帯別の考え方は「BtoBメールの最適な配信タイミングとは？最適な曜日・時間帯と改善方法を解説」で詳しく扱っています。あわせて、前述の3つの配信手段のうちどれを使うかもこの段階で決めます。
4. コンテンツを作成する
件名・本文・デザインを作成します。このとき「誰に・何を・どの順番で伝えるか」というストーリー性を意識すると、最後まで読まれるメルマガになります。本文の冒頭で「このメールを読むと何が得られるか」を示し、本文は1通につき主役のテーマを1つに絞り、最後に読者に取ってほしい行動（リンクのクリックなど）を明確に置く、という構成が基本です。
5. 配信前チェックを行う
配信前には、宛先の誤り、誤字脱字、リンクの遷移先を確認し、必ずテスト配信を実施します。PCとスマートフォンの両方で表示を確認し、差し込み項目（宛名など）が正しく反映されているかも見ておくと、事故を防げます。
6. 効果測定と改善を行う
配信後は、KPIに設定した指標を確認して次号に反映します。なお、プライバシー保護の強化により開封率の計測精度は以前より低下しているため、クリック率やコンバージョン率といった行動ベースの指標を重視するのが現在の主流です。
件名のABテストによる改善方法は「メルマガのABテストとは？成果を出す進め方と件名改善のポイントを解説」を参考にしてください。
シャノン実測データつき｜メルマガの成果を高める4つのポイント
基本の6ステップを回せるようになったら、次は成果の底上げです。ここでは、シャノンが自社のウェビナー集客メールで得た実測データを交えて、4つのポイントを紹介します。
1. ターゲット別に最適化する
業種や役職、過去の行動履歴などに応じて情報を出し分けると、クリック率やコンバージョン率は大きく変わります。どれくらい変わるのか、シャノンがウェビナー集客で実施した配信の実測値がこちらです。
※シャノン実施結果（ウェビナー集客メールの実測値）
全員向けのメルマガのクリック率が0.6〜0.8%であるのに対し、対象を絞った単独メールは2.7〜3.5%、参加を迷っている人への直前の再案内では30〜40%に達しています。注目したいのは配信停止率で、対象を絞った配信のほうが1通あたりの配信停止率は低くなっています。
全員に同じ内容を送り続けるより、相手に合わせて絞って送るほうが「クリックされやすく、嫌われにくい」ことがわかります。
2. 配信頻度・タイミングを調整する
配信頻度が多すぎると読者に負担と感じられ、開封率の低下や配信停止につながります。逆に少なすぎると接点が途切れます。配信結果のデータを見ながら、リストの反応が落ちない範囲で頻度を調整していきましょう。時間帯や曜日も、自社の読者の実測にもとづいて見直すのが確実です。
2025年以降で曜日別のクリック率を集計したところ、シャノンでは、火曜0.71%＞水曜0.60%＞月曜0.59%＞木曜0.56%＞金曜0.45%という結果になり配信は火曜が最良と結論付けました。
3. 件名と冒頭で興味を引く
読者は件名と送信者名だけで開くかどうかを判断します。件名を考えるときは、「何を伝えるか（訴求内容）」と「どのように伝えるか（表現方法）」を分けて考えると改善しやすくなります。訴求内容が読者の関心とずれていれば表現をいくら磨いても開かれませんし、逆もまた然りです。開封後に最初に目に入る冒頭の1〜2行にも、件名で約束した内容をすぐ提示しましょう。
4. 成果の高いコンテンツを再活用する
過去の配信で開封率やクリック率が高かったコンテンツは、切り口を変えて再活用することで、制作負荷を抑えながら成果を伸ばせます。ここにも裏付けとなる実測があります。シャノンがウェビナー集客を分析したところ、集客151人以上だった回はメルマガ内で平均8.4回紹介されていた一方、集客100人以下の回では平均1.5回でした。（シャノン実施結果）
一度作ったコンテンツを1回きりで終わらせず、複数回・別の見せ方でメルマガに載せることが、そのまま集客力の差になっています。
メルマガ施策の4つの注意点
メルマガは法律やメールサービスのガイドラインへの対応が求められる施策です。知らずに違反・対応漏れがあると罰則や信頼失墜につながるため、運用前に必ず次の4点を確認してください。
1. オプトイン（事前同意）を取得する
広告宣伝を含むメールの送信には「特定電子メール法」が適用され、受信者の事前同意（オプトイン）が原則として必要です。展示会で受け取った名刺や資料請求時の登録など、同意を得た経緯を記録しておくことも求められます。
なお、名刺により本人からメールアドレスを通知された場合は、オプトイン規制の適用除外として送信が認められています（受信拒否の通知を受けた後は送信できません）。
2. 表記ルールを守る（送信者・停止方法）
メルマガには、送信者名や連絡先、配信停止方法などの情報を必ず記載します。配信停止（オプトアウト）の依頼があった場合、それ以降の広告メール送信は禁止されています。配信停止の導線は、読者がすぐ見つけられる場所に分かりやすく置いてください。
3. 配信ミスを防ぐ体制を整える
宛先間違いや差し込み項目の誤りは、読者からの信頼を一度で失いかねない事故です。複数人でのチェックやテスト配信をフローに組み込み、担当者1人の注意力に依存しない体制を作りましょう。
4. 送信ドメイン認証に対応する
2024年以降、GmailやYahoo!メールなど主要メールサービスの送信者ガイドラインが厳格化され、SPF・DKIM・DMARCといった送信ドメイン認証に対応していない場合、メールが正常に届かないリスクが高まっています。
設定は情報システム部門やツールベンダーと連携して進めてください。「配信しているのに届いていない」という事態は、この対応漏れで起きがちです。
メルマガの成功事例｜体制を変えずに商談数を8倍にしたアイアットOEC
ここまでの内容を実践するとどこまで行けるのか、シャノンMAの導入企業の事例を紹介します。株式会社アイアットOECは、クラウドサービスを提供するIT企業です。同社はデジタルマーケティングに力を入れる中で2つのMAツールを使ってきましたが、ステップメールの出し分けやタグ管理に手作業が多く運用が煩雑になるという限界があり、3社目のMAとしてシャノンMAを導入しました。
成果のカギになったのは、メールの自動化です。無料トライアルの申し込みを起点に自動でメールを届けるステップメールと、商材やターゲットの条件別に文面を出し分ける作業の自動化により、少人数の体制のまま商談発掘の量を増やすことに成功。マーケティング・インサイドセールス・営業の人数は変えないまま、商談数は8倍になりました。
出典：人数は変わらず商談を8倍に。3社目のMAツールで大きな成果が出たカギは、自動化と多彩な連携ソリューション
この事例が示しているのは、同じ配信リストでも、メール施策の設計と自動化のしかた次第で商談数が大きく変わるということです。メルマガ単体の改善に行き詰まったら、配信の「仕組み」を見直す段階に来ているのかもしれません。
アイアットOECのほかにも、業種や規模の異なる企業がメール施策をどう設計し、どんな成果につなげたかを事例集にまとめています。自社と近い状況の企業がどこから手を付けたのかは、施策を見直すうえで具体的な参考になるはずです。
メルマガの成果が頭打ちになったら｜MA活用という方法
本記事の冒頭で挙げた「ネタが続かない」「開封率の良し悪しを判断できない」「商談につながっているか答えられない」という悩みには、共通の原因があります。開封やクリックの『先』にある行動データが取れていないことです。開封率の数字は出ても、その先で誰が何に関心を持ったのかが見えなければ、良し悪しの判断も営業への引き渡しもできません。
メール配信ツールの多くは、送信と開封・クリックの確認までが対応範囲です。一方、シャノンMAのようなMAツールでは、メールをクリックした人がその後自社サイト内でどのページを何分見たかまで個人単位で時系列に残ります。
行動と属性を組み合わせて「料金ページを見た製造業の部長層」のような条件で絞り込めるため、フォローすべき相手が明確になり、「メルマガは商談につながっているのか」という問いに、データで答えられるようになります。
また、デメリットの章のセルフチェックに挙げたリストの分割やレポート作成といった周辺作業も、行動データと顧客情報が1か所に集まっていないことから生じています。データが一元化されれば、こうした手作業自体を減らせます。
シャノンMAは月額6万円から利用できます。導入時にはオンボーディング専任の担当者によるトレーニングを用意しており、導入後は電話・メールで無償のカスタマーサポートを受けられます。「まずは今のメルマガ運用の何が課題かを知りたい」という段階のご相談も可能です。
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メルマガに関するよくある質問
まとめ
メルマガとは、登録した読者に定期的に情報を届ける一斉配信型のメール施策であり、BtoBではリードナーチャリングや商談創出の手段として現在も機能しています。目的（情報伝達・送客・販売促進）を定め、6つのステップで運用を回し、特定電子メール法や送信ドメイン認証といったルールを守ることが土台になります。
そのうえで成果を伸ばす鍵は、シャノンの実測データが示すとおり「全員向けの一斉配信で完結させず、相手に合わせて絞って届けること」です。配信後の行動データが取れる仕組みを整えれば、メルマガは「送って終わり」の施策から、商談を生む施策に変わります。まずは現状の配信リストとKPIの棚卸しから始めてみてください。
