「ステップメールを始めたいが、何通・何を送ればよいかわからない」「配信しているのに商談につながらない」。こうした悩みの原因の多くは、文面ではなくシナリオ設計にあります。本記事では、仕組みとメルマガとの違いから作り方6ステップ、BtoBのシナリオ例文、商談数を8倍にした企業事例まで、順を追って解説します。
ステップメールとは
ステップメールという言葉は知っていても、メルマガとの区別があいまいなまま語られることが少なくありません。最初に定義と仕組み、そしてシナリオの基本形まで押さえておくと、後半で解説する作り方の理解が早くなります。
ステップメールの仕組み
ステップメールとは、資料請求や会員登録といった顧客の行動を起点に、あらかじめ用意した複数のメールを、決めた順番とタイミングで自動配信する手法です。1通目は当日、2通目は3日後、3通目は1週間後というように、起点日を基準にスケジュールが自動で動きます。
配信のたびに人が操作する必要はありません。「どんな行動をした人に、何を、いつ送るか」という一連の設計（シナリオ）を一度登録すれば、以降は対象者が発生するたびに同じ流れが自動で走ります。この仕組みは、MA（マーケティングオートメーション）やメール配信システムの機能として提供されています。
起点となる主な顧客アクション
起点になるのは、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロード、会員登録、無料トライアルの申し込み、展示会やウェビナーへの参加、商品の購入・契約などです。共通するのは、顧客側が自分の意思で動いた瞬間だという点です。
BtoBで代表的なのは、資料請求と展示会・ウェビナー参加の2つです。どちらも「課題を解決したい」というニーズが表に出たタイミングであり、ここから放置してしまうと検討の熱が冷め、競合に流れてしまいます。ステップメールは、この熱があるうちに接点をつなぎ続けるための仕組みだといえます。
ステップメール設計の基本形
初めて設計するなら、まず5通の基本形から考えると迷いません。1通目は起点の当日に送るお礼と資料の補足、2通目は2〜3日後に課題を掘り下げる内容、3通目は1週間後に解決策やノウハウ、4通目は10日後に導入事例、5通目は2週間後に個別相談やデモの案内、という流れです。
前半で信頼をつくり、後半で行動を促す。この順番が崩れて1通目から売り込みになると、以降の開封率が落ちやすくなります。もちろん5通が正解というわけではなく、ゴール（商談化、申し込みなど）から逆算して通数と間隔を調整してください。
ステップメールとメルマガの違い
ステップメールと混同されやすいのがメルマガです。どちらもメール施策ですが、起点と役割がまったく異なります。違いを整理したうえで、使い分けと併用の考え方を解説します。
最大の違いは起点です。メルマガは「配信側の都合」で送るのに対し、ステップメールは「顧客の行動」に反応して動きます。受け取る側から見ると、自分の関心事に沿った内容が最適なタイミングで届くため、開封されやすいのが特徴です。
メルマガの基本や作り方は「メルマガとは？BtoBで成果を出す活用法と作り方を6ステップで解説」で詳しく解説しています。
使い分けと併用の考え方
使い分けの軸はシンプルです。新製品情報やセミナー案内など、全員に届けたい情報はメルマガ。資料請求者など、検討を前に進めてほしい相手にはステップメール。役割が違うため、どちらか一方ではなく併用が基本になります。
メールマーケティングにはこのほかターゲティングメールや休眠掘り起こしメールなどの手法があり、ステップメールはそのなかで「育成」を担う位置づけです。
全体像は「メールマーケティングとは？BtoBでの効果・手法・進め方を基礎から解説」を参照してください。
ステップメールの3つのメリット
ステップメールがBtoBマーケティングで使われ続けるのには理由があります。代表的なメリットを3つに整理します。
1. 低コストで継続的に接点を持てる
ステップメールは、一度シナリオを作れば追加の制作コストがほとんどかかりません。新しいリードが発生するたびに、同じシナリオが自動で接点をつくり続けてくれます。
BtoBの検討期間は数か月から1年以上に及ぶことも珍しくありません。その間、営業が全員を個別にフォローし続けるのは現実的ではなく、低コストで接点を維持できるステップメールの価値は大きくなります。
2. 自動化により業務を効率化できる
資料請求へのお礼、数日後のフォロー、事例の案内。これらを手動で送っていると、担当者の工数を奪ううえ、抜け漏れも起きます。ステップメールなら、対象者の発生から配信までがすべて自動で進みます。浮いた時間は、シナリオの改善やコンテンツの企画といった「人にしかできない仕事」に回せます。少人数のマーケティング組織ほど、この効果は体感しやすいはずです。
3. 段階的な情報提供で見込み客を育成できる
検討初期の相手にいきなり製品の売り込みをしても、行動にはつながりません。ステップメールは、課題の整理→解決策→事例→提案と、相手の理解度にあわせて段階的に情報を届けられます。これはリードナーチャリング（見込み客の育成）の代表的な手法です。
育成の全体像は「リードナーチャリングとは？進め方6ステップと施策・事例をわかりやすく解説」で解説しています。
ステップメールの3つのデメリット
一方で、始める前に知っておきたい注意点もあります。デメリットを理解しておくと、後述する作り方やツール選びの判断がしやすくなります。
1. シナリオ設計や作成に時間がかかる
ステップメールは配信こそ自動ですが、その手前のシナリオ設計と複数通の文面作成には相応の時間がかかります。5通のシナリオなら、5本分のコンテンツを最初に用意しなければなりません。対策は、小さく始めることです。最初から完璧な10通を目指すより、3〜4通の基本形で走らせて、反応を見ながら育てるほうが結果的に早く成果につながります。
2. 改善時に原因を特定しづらい
複数のメールが連なる施策のため、成果が出ないときに「どのメールが、件名と本文のどちらが、どのタイミングが」原因なのかを切り分けにくいという難しさがあります。だからこそ、後述するとおりメールごとのデータを見て、変更は1要素ずつ行うのが鉄則です。一度に複数を変えると、何が効いたのかわからなくなります。
3. 個別のタイミングに完全にあわせるのが難しい
ステップメールのスケジュールは起点日を基準に固定されるため、途中で検討が一気に進んだ人にも、逆に関心を失った人にも、同じ間隔でメールが届きます。全員に最適なタイミングとは限りません。この限界を超えるには、メールへの反応やWebサイト上の行動に応じてシナリオを分岐させる仕組みが必要になります。この点は記事の終盤で詳しく取り上げます。
ステップメールの作り方6ステップ
ここからは実際の作り方です。文面を書き始める前に決めるべきことが多く、順番を守ることが成果への近道になります。6つのステップに分けて解説します。
1. 配信の目的とKPIを決める
最初に決めるのは「このステップメールで、誰にどんな行動をしてもらいたいか」です。商談化なのか、無料トライアルの申し込みなのか、ウェビナー参加なのか。ゴールが曖昧なままでは、通数も内容も決められません。あわせて、開封率・クリック率・ゴール到達数といったKPIを設定します。数値の基準を先に決めておくことで、配信後の改善判断がぶれなくなります。
2. ターゲットとゴールを絞り込む
次に、誰に送るかを絞り込みます。保有リスト全員に同じシナリオを流すのは避けてください。相手の課題がばらばらなままでは、どの内容も誰にも刺さらないからです。
絞り込みの効果は数字にも表れています。シャノンの実測では、全員向け配信のクリック率が0.6〜0.8%だったのに対し、対象を絞った配信は2.7〜3.5%と3〜6倍高く、配信停止率はむしろ低くなりました。
※シャノン実施結果（ウェビナー集客メールの実測値）
ターゲット像の描き方は「ペルソナマーケティングとは？メリットや作成手順、古いと言われる理由を解説！AI活用サービスも紹介」が参考になります。
3. カスタマージャーニーをもとにシナリオを設計する
ターゲットが決まったら、起点からゴールまでの道筋（シナリオ）を設計します。このとき役立つのがカスタマージャーニーの考え方です。認知→情報収集→比較検討→決定という検討段階ごとに、相手が抱く疑問や不安を書き出し、それに答える順番でメールを並べます。そのうえで、通数と配信間隔、各通の役割（お礼、課題提起、解決策、事例、行動喚起）を一覧にします。
MAのシナリオ機能を使う場合の設計イメージは「MAのシナリオ機能とは？設計方法・作り方・活用事例をわかりやすく解説」で解説しています。
4. メール文面を作成する
シナリオが固まって、初めて文面の作成に入ります。原則は1通1メッセージです。1通に情報を詰め込むと、かえって何も伝わりません。読み手が次の1通を待ちたくなるよう、内容を小分けにして届けます。開封を左右するのは件名です。誰向けの何の話かが一目でわかる件名を心がけてください。
参考：メルマガのABテストとは？成果を出す進め方と件名改善のポイントを解説
5. テスト配信と配信設定を行う
配信前に必ずテスト配信を行い、表示崩れ、リンク切れ、会社名や氏名の差し込みミスがないかを複数の環境で確認します。自動で大量に送られる仕組みだからこそ、最初のミスがそのまま量産されるリスクがあります。
あわせて配信設定も詰めます。配信の時間帯、起点からの間隔に加えて、「すでに商談中の人はシナリオから除外する」といった除外条件の設定を忘れないでください。営業が話している相手に自動メールが届くと、信頼を損ねかねません。
6. 効果測定と改善を行う
配信開始後は、シナリオ全体のゴール到達率だけでなく、メールごとの開封率・クリック率・配信停止数を確認します。何通目で読者が離脱しているかがわかれば、直すべき場所を特定できます。
開封率の見方と改善方法は「メルマガ開封率の平均は？目安と開封率を上げる8つの方法を解説」で詳しく解説しています。デメリットの章で触れたとおり、変更は1要素ずつが鉄則です。
BtoBのステップメール例文
ここでは、基本の4通と、顧客が選んだ内容にあわせて送り分ける方法の2つを紹介します。
資料ダウンロードの例
設計の意図は「前半は売らない」ことです。1〜3通目で課題の言語化と解決イメージづくりに徹し、4通目で初めて行動を促します。ダウンロードした資料のテーマに沿って内容を絞るほど、反応は高くなります。
フォームの選択肢でメールを出し分ける方法
メールは順番に送るだけでなく、顧客が選んだ内容にあわせて送り分けることもできます。資料請求フォームに「どの製品の資料が必要か」の選択肢を用意しておけば、その回答に応じて配信するメールを自動で変えられます。製品Aを選んだ人にはAの資料案内、Bを選んだ人にはBの資料案内、両方を選んだ人には両方をまとめた案内、という形です。
この方法は、扱う商材が多い企業ほど効果が大きくなります。商材が10種類あるのに1通の汎用的な案内を送っていると、読み手にとっては9割が関心のない情報です。選択肢は顧客が自分で申告した関心そのものなので、推測にもとづくセグメントより精度が高く、設定は一度で済みます。
ただし実務では、同じ人が短期間に選択肢を変えて再申請するケースに注意が必要です。1回目に「Aのみ」、同じ日に「AとB」で申し込むと、両方の条件に合致して2通届いてしまいます。対策は、すでに送った相手には再送しない設定にしたうえで、申込回数が2件以上の人を抽出する条件を別に作り、担当者へ通知して個別に対応することです。
ステップメールで成果を出す4つのポイント
ステップメールの失敗パターンは、実はある程度決まっています。よくある失敗とその対策を、成果を出すための4つのポイントとして整理します。
1. ターゲットを絞り、読まれる前提でストーリーを設計する
最も多い失敗は「ターゲットが広すぎる」ことです。全リードに同じシナリオを送ると、内容が総花的になり、誰の課題にも刺さりません。作り方の2つ目のステップで示したとおり、絞った配信のほうがクリック率も配信停止率も明確に良くなります。
そのうえで、1通ごとではなくシナリオ全体をひとつのストーリーとして設計してください。前のメールを受けて次のメールがある、という連続性が読者を最後まで運びます。
2. 配信データをもとに1要素ずつ改善する
「配信して終わり」も典型的な失敗です。ステップメールは自動で動き続けるため、放置していても配信自体は成立してしまい、成果が出ていないことに気づきにくいのです。通ごとのデータを月次で確認する運用をセットにしてください。
改善時は、件名なら件名だけ、タイミングならタイミングだけと、1要素ずつ変えて検証します。複数を同時に変えると、どれが効いたのか判断できなくなります。
3. 短期成果を求めすぎず、営業への引き渡しまで設計する
数通送って反応がないからといって、すぐに売り込み色を強めるのは逆効果です。BtoBの検討期間は長く、ステップメールは刈り取りではなく育成の施策だと割り切る必要があります。評価も1〜2週間ではなく、シナリオ一巡単位で行ってください。
同時に、反応があった人をどうするかを先に決めておきます。料金ページを見た、資料を追加でダウンロードした。そうしたサインが出た人を営業やインサイドセールスへ引き渡す流れまで設計して、初めて商談につながります。
4. 情報の鮮度を保ち、配信しっぱなしにしない
自動配信の落とし穴が、内容の陳腐化です。料金改定前の金額、終了したキャンペーン、切れたリンクがそのまま配信され続け、信頼を損ねるケースは珍しくありません。シナリオは半年に一度を目安に棚卸しし、数値・事例・リンクを最新化してください。「自動」とは「放置してよい」という意味ではありません。
ステップメールの配信ツール｜メール配信システムとMAの選び方
ステップメールを配信するツールは、大きくメール配信システムとMAの2つに分かれます。どちらが向いているかは、シナリオをどこまで高度化したいかで決まります。
メール配信システムが向いているケース
月数千円から始められる手軽さが魅力で、「決まった間隔で決まった順番に送る」一本道のステップ配信であれば十分に対応できます。まずは資料請求後のお礼シナリオから小さく始めたい、という段階に向いています。一方で、取得できるデータは基本的にメールの開封・クリックまでです。読者の反応に応じてシナリオを変える、といった運用には限界があります。
MA（マーケティングオートメーション）が向いているケース
MAは、メールへの反応に加えてWebサイト上の行動データを蓄積できるため、「クリックした人には事例を、しなかった人には別の切り口を」といったシナリオの分岐が可能です。スコアリングや営業への通知など、商談化までの流れを一気通貫で設計できます。リードの数が増えてきた、営業と連携して商談をつくりたい、という段階ならMAが選択肢になります。
MAの基本は「マーケティングオートメーション（MA）とは？4つの機能と選び方3つのポイント」で解説しています。
Q. あなたのチームはいまどの段階ですか？（近い状況をタップすると、下に目安が表示されます）
CRM・SFA連携やLINEステップ配信という方法
すでにCRMやSFAを使っている場合は、そこに蓄積された顧客情報や商談状況と連携して起点を捉える方法もあります。「失注から半年後にフォローを開始する」といった、営業データ起点のシナリオが組めるのが利点です。
なお、BtoCではLINE公式アカウントのステップ配信も広く使われています。開封されやすい一方、ビジネス上の意思決定者に長文の情報を届ける用途には向かないため、BtoBではメール中心が基本です。
ステップメールで商談数を8倍にした企業事例
ステップメールは正しく設計すれば、体制を変えずに商談を増やせる施策です。シャノンMAを活用した2つの事例を紹介します。
アイアットOEC｜無料トライアル起点の4段階ステップメール
クラウドサービスを提供する株式会社アイアットOECは、2つのMAツールを使ってきましたが、ステップメールの出し分けやタグ管理に手作業が多く、少人数では運用が煩雑になるという限界を感じ、3社目としてシャノンMAを導入しました。
同社は無料トライアル申し込みの15分後に初回メールが届く4段階のステップメールを自動化し、複数商材ごとの文面の出し分けも自動にしました。テンプレート機能により、修正も一括で反映できます。その結果、マーケティング・インサイドセールス・営業の人数は変えないまま、商談数は8倍になりました。
出典：人数は変わらず商談を8倍に。3社目のMAツールで大きな成果が出たカギは、自動化と多彩な連携ソリューション
シャノン｜関心にあわせた出し分けで営業効率を最大化
シャノン自身もステップメールを実践しています。ホワイトペーパーのダウンロード時に「利用シーン」をヒアリングし、その回答にあわせてステップメールの内容を自動で出し分けています。関心と無関係な情報を送らないため、読者の反応が落ちません。
さらに、メールを受け取った相手が自社サイトを訪れると、インサイドセールスに自動で通知が届く設計にしています。熱が上がった瞬間に人が動けるため、少人数のチームでも商談機会を取りこぼさずに済んでいます。
ステップメールの成果が伸び悩んだら｜MAの活用
ここまでの手順で運用しても、「開封はされるのに商談につながらない」という壁に当たることがあります。最後に、その原因と解決の方向性を整理します。
伸び悩みの原因は「メールの外」の行動が見えないこと
メール配信システムで見えるのは、開封とクリックまでです。クリックの先で誰がどのページを何分見たのか、資料を読んだ後に料金ページまで進んだのかは残りません。検討が最も進む「メールの外」の行動が見えないため、熱が上がった読者も冷めた読者も、同じシナリオを同じ間隔で受け取り続けることになります。
これは、デメリットの章で挙げた「個別のタイミングにあわせられない」問題そのものです。文面をいくら磨いても解決しない理由が、ここにあります。
シャノンMAなら行動データでシナリオを分岐できる
シャノンMAは、個人単位のWebトラッキングと企業IPの解析により、クリックの先の行動を時系列で蓄積します。「資料ダウンロード済み、かつ直近で料金ページを閲覧」といった行動×属性の条件で対象を抽出し、シナリオを分岐させたり、インサイドセールスに自動通知したりできます。
シャノンMAは月額6万円(税別)から利用できます。導入時にはオンボーディング専任の担当者によるトレーニングを用意しており、導入後は電話・メールで無償のカスタマーサポートを受けられます。
| 「90日前に資料DLしたリード」すぐ抽出できますか？ シャノンなら、タグ付け不要で顧客の行動履歴を自動で時系列で蓄積。 |
料金・資料を見る → |
ステップメールに関するよくある質問
Q1. ステップメールは何通くらい送るのが一般的ですか？
3〜5通程度が目安です。ただし正解は商材の検討期間によって変わります。ゴールまでに読者が知るべき情報を書き出し、1通1メッセージで割り振った結果が適切な通数です。
Q2. 配信間隔はどのくらい空けるべきですか？
初回は起点の当日から翌日、2通目以降は2日〜1週間程度が一般的です。間隔が短すぎると配信停止を招き、長すぎると忘れられます。1通ごとの開封率を見ながら調整してください。
Q3. ステップメールとメルマガは併用できますか？
併用できますし、むしろ併用が基本です。ステップメールが検討を前に進める「育成」を担い、メルマガが全体との接点を保つ「関係維持」を担います。同じ相手に両方が届きすぎないよう、配信頻度の上限だけ決めておくと安心です。
まとめ
ステップメールは、顧客の行動を起点に複数のメールを自動配信し、見込み客を商談へと育てる手法です。成果を左右するのは文面よりもシナリオ設計であり、目的とKPI→ターゲット→シナリオ→文面→テスト→改善の6ステップで作れば、遠回りせずに済みます。まずは資料請求後の4通など、小さな一本から始めてみてください。
そして運用が軌道に乗ったら、次の壁は「メールの外の行動が見えない」ことです。累計3,000社（2026年2月時点）に導入されてきたシャノンMAなら、行動データにもとづくシナリオの分岐から営業への引き渡しまでを一気通貫で自動化できます。ステップメールを商談につなげたい方は、お気軽にご相談ください。
