リモート移行が進む「営業プロセス」を、マーケティング部門との連携で強化する

営業プロセスとは、架電、訪問、商談など営業担当者が行う一連の営業活動を体系化したものです。
個々の営業活動をデータ化してSFAなどで管理することを「営業プロセス管理」といいます。

2020年以降はコロナ禍により、営業部門もリモート移行が進行しています。
このため、リモートを前提とした営業プロセスの確立が急務です。

そんな今は、マーケティング部門との連携についても改めて検証し、営業プロセスをマーケティング部門との連携で強化・最適化する好機ともいえます。

今回は、主に営業部門の視点から、「マーケティング部門との効果的な連携」について考えます。

営業プロセスとその管理。リモート対応で変わること、変わらないこと

営業プロセスとは何か、営業プロセス管理で何ができるのかを確認したのち、近年のリモート移行で営業プロセスがどう変わりつつあるのかについても述べていきます。

【定義付け】営業プロセスとは、顧客獲得のための営業活動の体系化

営業プロセスとは、営業担当者が売上を上げるために行う活動全般を体系化したものです。

具体的には、「架電」「アポイントの取得」「訪問」「商談」「提案商材の数」など、営業担当者が日常的に行う業務全般が対象です。これらを担当者任せにせず、「自社の商材や営業部門に最適な営業プロセスはこの流れ」というのを営業部長やチームリーダーが作成し、メンバーと共有します。

営業プロセスとその目的の明確化、数値化の例

営業プロセス	その目的（機能）	数値化する目標
対象に架電して、アポイントを獲得	電話では次回アポイントを獲得することが第一の目的。 それに加え、可能な限り顧客のニーズや現状をヒアリングし、次回アポイントで顧客に有用な情報を提供できるようにする	コール数 応答率 アポイント数
訪問（リモート商談）	初回訪問では顧客ニーズのヒアリングが第一。 次回訪問の日時を設定し、そのとき何を提案するかを明確にしておく	初回商談数 初回商談率 初回失注率
第2回訪問（リモート商談）	顧客に最適な提案・見積書を提供。 検討の時間が必要となった場合は、それを踏まえて次回の商談を設定する	提案商材数 見積書提出数 訪問回数
受注	顧客から回答を得る。 契約に至らない場合は、修正提案をするか、失注とみなすかを選択/td>	受注率 失注率

このような営業プロセスをあらかじめ示しておくことで、新人の営業担当者も「次に何をすべきか」が明確になります。

また、各営業プロセスにおける営業担当者の行動を、上図のような指標で数値化しSFAなどで管理することで、進捗度合いを見える化することができます。

さらに、「アポイントが取りやすい架電のタイミングはいつか」「売上実績の高い営業担当者の平均訪問回数は何回か」などの情報をチームで共有し、営業部全員のスキルアップを促進することも可能です。

※営業プロセスと似た用語に「商談フロー」があります。
これは営業プロセスよりもさらに細分化した行動フローのことで、たとえば、初回の商談のなかで、最初にヒアリングする項目、自社をどう紹介し何を伝えるかといった内容となります。

BtoB営業のリモートへのシフトで変わること、変わらないこと

2020年以降のコロナ禍でBtoBの営業部門もリモート移行を余儀なくされています。
しかし、営業活動のオンライン化・デジタル化という流れは以前から起きていて、アフターコロナでもこの傾向は続いていくでしょう。

新しい営業スタイルでは、何が変わるのでしょうか。

営業のリモート移行で、変わることは？

1)　商談やプレゼンテーションのリモート化により、営業プロセスや商圏にも変化
BtoBの営業のシーンで、最初の商談から契約まで、すべてリモートで履行されることも増えてきました。

営業プロセスに関しては、そのすべてをリモート化しても十分なパフォーマンスが発揮できるよう、プロセスそのものを見直すとともに、デジタル環境や営業担当者のスキルを確立させる必要があります。
リモート化が進めば、以下のようなプラスの効果が期待できます。

①今まで訪問に要していた移動時間が削減され、営業部門の生産性が向上
②デジタルでの営業プロセス管理が進み、営業ノウハウが標準化しやすくなる
③地域が限定されていた商圏を、全国あるいは海外へ拡大することも可能

2)　インサイドセールス部門の重要性が増す
インサイドセールスとは名称の通り、社内にいて電話やメールによって営業活動を行う営業手法のことです。
従来型のインサイドセールスでは、「見込み客への商材案内」「商談のアポイント獲得」「既存顧客へのアップセル」などを、専門会社に外注している企業もあります。
一方、社内にインサイドセールス部門を置いている企業もあります。

通常営業の部門がリモート対応になればインサイドセールスのスキルが重視され、インサイドセールスのエキスパートは今まで以上に企業にとって貴重な人材となります。
各企業においては営業・インサイドセールス部門の体制を再構築することが急務となり、インサイドセールスを外注していた企業では内製化の動きが加速することも考えられます。

インサイドセールスの最新情報についての解説は、こちらの記事「「インサイドセールス」の役割はどこまで広がる？フィールドセールスやマーケティング部門との分業のあるべき姿とは」を参照してください。

3)　マーケティング部門との連携の必要性が増す
営業プロセスのリモート移行とともに、自ら電話をかけてアポイントをとるところから始まる「プッシュ型営業」は今後さらに縮小されていく見込みです。
そうなると、相手がアプローチしてくるのを待つ「プル型」のマーケティングの役割が増します。

広告などで新規のリードを獲得し、メルマガ配信やウェビナーで興味・関心を引き上げ、商談に結び付く可能性が高いリードを営業部門に引き渡す。
そんなマーケティング部門の役割とそこで蓄積された見込み客の情報は、営業部門にとって今後ますます重要となるでしょう。

3）の営業部門とマーケティング部門の連携については、次のセクションでさらに検証します。
一方、営業がリモートにシフトしても変わらないことは何でしょうか。

営業のリモート移行でも、変わらないこととは？

1)　営業担当者のコミュニケーションスキルは今後も重要
営業部門でリモート移行が進み、営業プロセスの標準化も進んでいくでしょう。
では、リアルなコミュニケーションを大切にして、顧客との良好なリレーションシップを築いてきた営業担当者のスキルは今後不要になるのかといえばそんなことはありません。

対面でなくてもコミュニケーションのスキルは重要です。
限られた時間内で「顧客の不安を聞き出して解消」「顧客の潜在ニーズに対してベストなソリューションを提案」などの対応ができる営業スキルが今後とも必要です。

2)　リモートになっても、機を逃さない「クロージング」が不可欠
クロージング（closing）とは直訳で終了の意味で、営業担当者が商談の結果としての「成約」またはそれ以外の回答を顧客から受け取ることをいいます。
BtoCでは顧客自らが購入を決定することが多いですが、BtoBでは営業担当者が顧客の検討状況をきちんと追い続けることで成約が決定することが一般的です。

つまりBtoBでは営業担当者の役割が今も大きいといえます。
タイミングを逃さないクロージングは今後とも営業担当者の重要な役割です。

営業プロセスを効率化するため、マーケティング部門との連携を促進

営業部門では今、リモート移行にともない、営業プロセスの全面的な見直しなど行動の変革を迫られています。
今までより効率がよく、かつ今後長く活用できそうな営業プロセスの構築をめざすなら、マーケティング部門との連携についても再検討する好機です。

マーケティング部門がもつ情報を、リモートの営業活動に役立てる

企業が売上を立てるために欠かせない役割を果たすのがマーケティング部門と営業部門です。

多くの企業において、2020年のコロナ禍以降で対面営業からリモート営業へのシフトを余儀なくされました。
リモート営業の1時間と比較して、相手企業を訪問して1時間商談することで得られる情報量が格段に多いことは確かです。
訪問したときのオフィスの雰囲気、社員の表情、応接室の掲示物などからも、営業担当者はその企業の購入見込みの手がかりを得られます。

しかし今はそれができません。
リアルな体験がないオンラインコミュニケーションで不足する情報を補うためには、マーケティング部門との情報共有が有効です。

その理由は以下の通りです。

1)　マーケティング部門は、顧客の主体的な行動の情報を持っている
営業部門では主に「お客様へ」担当者の側からアプローチをします。つまり主語は営業担当者。
これに対して、マーケティング部門は「お客様が」何をしたのかという履歴を蓄積しています。そこから顧客が何を望んでいるかを知る手掛かりが得られます。

商談の前に、たとえば以下のような情報を得ておくことが有効です。

• 「ホワイトペーパー」「価格表」など、直近のWebアクセスログ
• ウェビナー参加履歴、アンケートの回答
• メルマガの開封率と開封したメールの内容、リンクアクセスログ

2)　マーケティング部門が蓄積するデータにより企業情報を補える
リモートの商談で対話する顧客の担当者から得られる以上の情報がマーケティング部門に蓄積されていることがしばしばあります。

たとえば、ターゲット企業の他の社員の情報。メールアドレスがMAのリードとして登録されていれば、メルマガの開封率、Webのアクセスログなど、商談相手以外の方たちの興味・関心の方向性も知ることができます。
こうした周辺情報により、商談で得られた情報を裏付けできることもあります。

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3)　マーケティング部門には、ホットリードへの引き上げの履歴がある
営業部門がこれからアプローチしようとする顧客は、営業担当者にとっては「新規顧客」ですが、マーケティング部門にとっては、ホットリードへ引き上げるまでの一定期間、良好なコミュニケーションを重ねてきた見込み客です。

マーケティング部門から営業部門へとホットリードを引き渡すとき、リードのプロフィールや履歴などの情報も添付する場合が多いですが、気になる顧客についてはマーケティング担当者へ直接ヒアリングなどをして、追加情報を得ることも役立ちます。

営業部門が持つ情報もマーケティング部門に引き渡し、双方の信頼関係を高める

営業部門とマーケティング部門は目標を共有し協働すべき間柄ですが、お互いが持つ価値のある情報の引き渡しができていないことがしばしばあります。

シャノンのクラウド名刺管理サービス「シャノン名刺」
を利用している企業の実績では、1人の営業担当が１企業あたり2.3人と名刺交換し、1年間で約200枚の名刺を交換しています。

www.shanon.co.jp

たとえすぐに具体的な商談とならなかった場合でも、これらの名刺はかなり有望な見込み客のリストといえます。
しかし、受注に至らなかった見込み客の名刺は、営業担当が持ち続けてほぼ活用されていないという企業も多いのではないでしょうか。

自ら苦労して集めた貴重な情報だから、自分でフォローし続けたいという思いもあるかと思いますが、見込み客の中長期的なフォローはマーケティング部門の領域です。
こうした情報をマーケティング部門に引き渡して協力を求めることで、営業担当は目の前の顧客のクロージングに注力することができます。

一方のマーケティング部門からは、営業部門に商談が可能な「ホットリード」を引渡します。
営業部門への信頼が確立すれば、マーケティング部門は今まで以上に質の高いリードを数多く引き渡そうと努力するでしょう。
その後も緊密なコミュニケーションを重ね、両部門はWIN-WINの関係を築いていくことができます。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1. 営業プロセスとは、電話、訪問、商談、成約などの営業部門の日々の活動を体系化したものです。

2. リモート化の流れのなか、営業プロセスが変化しています。インサイドセールスやマーケティング部門の比重が増していますが、営業担当者ならではのコミュニケーションやクロージングのスキルは依然として重要です。

3. 変革を迫られる今、営業部門とマーケティング部門の連携を見直し、次世代に通用するマーケティング、営業の体制を確立する好機です。お互いの情報を共有して信頼を深め、両部門を強化できます。