マーケティングに関わる人であれば、商品やサービスを売るためのフレームワーク「4P」「4C」をご存じかと思います。しかし日々の業務では見込み客のフォロー、広告効果の検証などのタスクに追われ、原理原則に立ち返る機会が少ないのではないでしょうか。
「4P」は1960年にアメリカのマッカーシーが唱えた、マーケティングの古典ともいうべき概念ですが、今も使われています。そして30年後の1990年代、顧客志向が高まり、4Pに対応する4Cが生まれました。
「4P」「4C」、それぞれを構成する要素は以下の通りです。
- 4P＝Product, Price, Place, Promotion
- 4C=Customer Value, Cost, Convenience, Communication
今回は、マーケティングの基本フレームワークである「4P」「4C」を改めて確認するとともに、4Pと現代におけるマーケティングの位置づけについても論じていきます。
マーケティングのフレームワーク「4P」「4C」を正しく理解しよう
マーケティングの「4P」「4C」とは何か、どう活用するのかについてご紹介します。
マーケティングに欠かせない「ビジネスフレームワーク」とは？
自社の商品・サービスについて、そして現在とこれからの市場動向について。マーケティング部門では売上拡大のため、多岐にわたる事象を分析します。そのときしばしば「フレームワーク」を使用します。
フレームワークは、「考え方の枠組み」「分析のためのツール」といった意味です。決まった枠にあてはめることでわかりやすくなり、誰もが共有しやすい分析になります。システム開発の用語と区別するため「ビジネスフレームワーク」ということもあります。
マーケティングで使用する代表的なフレームワークとして、「4P」「4C」があげられます。
4Pとは、「Product」「Price」「Place」「Promotion」
4Pを構成する要素は、以下の4つです。
- 商品（Product）
- 価格（Price）
- 流通（Place）
- 販促（Promotion）4つのPのうち、どれかひとつでも不適切・不十分だとビジネスは成功しません。4Pはそれぞれ別個に検討する必要があり、かつ、4P相互の関連性・整合性も不可欠です。商品・サービスの4Pを立案したり検証したりすることを「4P分析」といいます。
合わせて覚えておきたい4Cは、消費者側からの視点
「4P」とともに知っておきたいフレームワークが「4C」です。
- 顧客価値（Customer Value）
- コスト（Cost）または（Customer Cost）
- 購入しやすさ（Convenience）
- コミュニケーション（Communication）
「4P」「4C」のような概念を「マーケティングミックス」といいます。
※マーケティングのフレームワークとして、ほかに「3C」があります。3Cとは「Customer（顧客）」「Company（自社）」「Competitor（競合他社）」の3つ。これに「Co-operator（協力者）」を追加して4Cと呼ぶこともありますが別のフレームワークなのでご注意ください。
BtoBマーケティングにおける4P分析の進め方
BtoBビジネスにあてはめて、4Pについてもう少し詳しく解説します。
顧客ニーズを明確にして仕様を決めたい「Product」
BtoB向け「インテリア」「自動車」のような、BtoCと共通する商品もありますが、BtoBに特化した商品・サービスも数多くあります。
- 「産業用機械」「経理用ソフトウェア」のような形のある商品
- 「人材派遣」「定期清掃」のようなサービス
- 「経営コンサルティング」のようなソリューション
これらは一般的にBtoCより単価が高く、顧客企業が購入を決定するまでの期間はBtoCより長くなります。
Product評価のポイントとして以下が挙げられます。
1) 顧客のニーズに応える商品・サービスか？
顧客の課題を解決できる、価値ある商品・サービスであることが第一の条件です。
2) 競合他社の商品・サービスと比較して、購入のメリットがあるか
デザインや省エネ性能などにイノベーションが認められ、顧客企業が（ときには現在の契約を解約して）新規に商材を購入するメリットがあり、また、競合他社との差別化ポイントが明確であることが求められます。
3) 機能やサイズは必要十分か
顧客の要望に応える機能を備え、かつ、不要な機能がなくシンプルであることも重要です。商材のバリエーションやカスタマイズの柔軟性で要望に応えるというスタイルもあります。
4) わかりやすさ・使い勝手は十分か
取扱説明書を見なくても、誰でも快適に操作できるかどうかの視点も大切です。
5) 安心安全でセキュリティが万全か
製品の場合は安全性、サービスの場合はセキュリティ体制がチェック対象となります。
6) アフターフォロー体制が整っているか
導入サポート、ヘルプデスク、お問い合わせ窓口などのフォロー体制もProductの要件です。
BtoBの「Price」では「顧客価値」が特に重要
ひとつの商品・サービスの価格は１つ。その1つだけの価格が売上や利益を左右します。価格の設定はマーケティングにおける重要なテーマです。
価格設定の基準となる３つの要素は以下です。
1) コスト
一つの商品やサービスにかけた原材料費・人件費などのコストは価格を決める大きな要素です。コストに一定の利益を上乗せして価格を設定するのが一般的です。
2) 顧客価値（カスタマーバリュー）
ある商品・サービスを購入したら顧客はどれほどの価値を得られるのか、言い換えれば「顧客はいくらまで出せるのか」という基準に見合う価格であることも重要です。
企業活動の、
- 年間計画により購入予算が決まっている
- 費用対効果を算出して社内で稟議をあげる
という特性から、顧客価値はBtoCよりもBtoBでより重視されます。
したがって、顧客価値を明確にして伝えることは、BtoBビジネスでとても重要です。
3) 競合商品の価格
すでに同種の商品・サービスが他社によって販売されている場合、同じ顧客層をターゲットとする競合他社の価格が参考値となります。
これらの要素をもとに適正と思われる価格を決めていくのですが、さらにその価格を高く、あるいは低く設定する「価格戦略」があります。特に市場への新規参入のときに用いられることが多い戦略です。
低価格戦略をペネトレーション・プライシング、高価格戦略をスキミング・プライシングといいます。
以下に2つの特徴をまとめています。
新規参入時によく使われる価格戦略
| ペネトレーション・プライシング Penetration Pricing |
スキミング・プライシング Skimming Pricing |
| 適正と思われる価格より低価格で販売 | 適正と思われる価格より高価格で販売 |
|
|
| 販売量が増えれば生産性が上がり、コストダウンできるというシナリオもある | 需要が一巡したら、段階的に低価格商品を市場に投入していくこともある |
「Place」ではBtoCとは違うBtoBの流通がポイント
実店舗で商品を販売するBtoCビジネスの場合、商品に出会う場所と購入する場所がほぼ一致しています。
しかしBtoBでは商品やサービスを見たり体験したりする場所と購入のタイミングは多くの場合別々で、BtoBビジネス特有のディストリビューション（流通・配布）のスタイルがあります。
| 商品/サービスを知る・見る・体験する |
|
| 商品/サービスを 購入する |
|
上記からわかるように、BtoBにおいて、上段の商品・サービスについて見たり体験したりする機会は、4つめのPromotionのカテゴリと重なってくるので、次の項目で述べることとします。
一方、BtoBビジネスの購入を担当するのは営業部門です。以下のような評価のポイントが挙げられます。
- 見込み客の企業課題を解決できる商品・サービスの提案
- 迅速な見積もり提案
- 受注品を顧客が希望する納期に間に合うよう手配
また、オンライン受注が可能な時代になったとはいえ、海外への販路拡大はその国またはエリアに顧客をフォローできる事業拠点があることが前提となります。拠点の進出とともに、
- 多言語展開
- 商品・サービスのローカライズ
などが必要です。
BtoBの「Promotion」では中長期的な戦略が必要
「Place」の項目で述べたように、BtoBビジネスでは実店舗を持たない場合が多いので、「商品を知る、見る、体験する」機会の提供は、以下のような広告宣伝＝Promotion施策と重なります。
- Webサイト
- Web広告
- マスメディア広告
- SEO
- ショールーム
- セミナー／ウェビナー
- 無料体験の提供
また、BtoBの見込み客が購入を決定するまでには、短くて1か月～長くて1年ほどの期間を要します。
したがって、BtoBのプロモーションでは商品やサービスの情報を届けた相手を中長期的にフォローし続ける必要があります。
この間、見込み客は「自社にとって最適な商品・サービスはどれか」を検討しているので、以下のような施策が有効です。
- ホワイトペーパー
- ブログ
- メールマガジン
- セミナー／ウェビナー
4P分析のあとにくる、MAツールの役割は？
4Pは基本のフレームワークであり、4つのPをバランスよく設定することが企業にとって不可欠です。
それをふまえ、マーケティング部門のミッションは「4Pの設定後」に本格稼働します。そこでMAツールが果たす役割について最後に確認します。
4Pのうち「Place」「Promotion」がBtoBマーケティングの対象
前述したように、BtoBのマーケティングは、商品・サービスを顧客へ届ける「Place」と情報を広める「Promotion」の２つのPをカバーします。
潜在顧客である企業は、自社の課題を解決できるソリューションとしての商品やサービスを探しています。その課題感はときには漠然としていて明確に認識されていません。顧客に認知されていないサービスに、まだ「Place」は存在しません。
そんななかで、たとえばMAツール提供企業であれば
「当社のMAツールがマーケティングの効率を高めて企業の売上アップに役立ちます」
というように、サービスそのものの存在と同時に「導入する理由」も情報として届けていく必要があります。これにより「Place」を確保し拡大していくことができます。
「Promotion」も「Place」を拡大する活動の延長上にあります。
MAツールのようなソリューションだけでなく産業機械などの設備投資品にもあてはまりますが、マーケティング活動では商品・サービスの機能や特色が企業の個別課題をどのように解決できるのか、さまざまな形で情報を届け続けます。
このように見てくると、Promotion＝広告宣伝はBtoC寄りかつやや実態に即していない概念で、現代のBtoBマーケティングはむしろ「啓蒙活動」に近いといえるでしょう。
多岐にわたる施策を一元管理するために、MAツールが有効
Web広告、ブログ、SEO、セミナー／ウェビナー…などなど、ご紹介してきたように、現代のBtoBマーケティングでは継続的に多様な施策を実施していきます。
本ブログのメインテーマである「リードジェネレーション」や「リードの興味・関心の引き上げ」などについて今回は触れませんでしたが、もちろん必須です。同時進行で複数の施策を行い、リードの状況を見える化し、スピーディーに成果を出していくためにMAツールが有効です。
シャノンのマーケティングプラットフォームは複雑化するBtoBマーケティングを効率よく実施できるMAツールです。オンライン／オフラインの施策を一元管理し、商談化・顧客化へと導きます。
まとめ
本稿のポイントは以下の3点です。
1. 4Pとは「Product」「Place」「Place」「Promotion」、4Cとは「Customer Value」「Cost」「Convenience」「Communiciation」です。
2. マーケティングでは4Pそれぞれの最適化が重要です。
3. BtoBマーケティングの施策は「Place」「Promotion」に重なります。
最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。
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