マーケティングに関わる人であれば、商品やサービスを売るためのフレームワーク「4P」「4C」をご存じかと思います。しかし日々の業務では見込み客のフォロー、広告効果の検証などのタスクに追われ、原理原則に立ち返る機会が少ないのではないでしょうか。
「4P」は1960年にアメリカのマッカーシーが唱えた、マーケティングの古典ともいうべき概念ですが、今も使われています。そして30年後の1990年代、顧客志向が高まり、4Pに対応する4Cが生まれました。
「4P」「4C」、それぞれを構成する要素は以下の通りです。
- 4P＝Product, Price, Place, Promotion
- 4C=Customer Value, Cost, Convenience, Communication
今回は、マーケティングの基本フレームワークである「4P」「4C」を改めて確認するとともに、4Pと現代におけるマーケティングの位置づけについても論じていきます。
4Pとは、「Product」「Price」「Place」「Promotion」
4Pを構成する要素は、以下の4つです。
| 項目 | 詳細 |
| Product（製品） | 機能、品質、デザイン、ラインナップなど |
| Price（価格） | 販売価格、割引、支払い方法 |
| Place（流通） | 販売チャネル、流通経路、販売場所 |
| Promotion（販促） | 広告、PR、キャンペーン、販売促進活動 |
4つのPのうち、どれかひとつでも不適切・不十分だとビジネスは成功しません。4Pはそれぞれ別個に検討する必要があり、かつ、4P相互の関連性・整合性も不可欠です。商品・サービスの4Pを立案したり検証したりすることを「4P分析」といいます。
7P分析との違い
7P分析とは、サービス業のマーケティング施策を成功させるために活用できるフレームワークです。
4P分析は主に有形商材（モノ）を扱う際に適したマーケティングフレームワークです。
製品の機能や価格設定、販売チャネル、広告施策などを体系的に整理できるため、メーカーやEC事業では高い効果を発揮します。
しかし、サービス業や無形商材の場合、4P分析だけでは不十分になるケースがあります。
サービスは形がなく、提供する人やプロセスによって品質が左右されやすいため、顧客体験や提供体制といった重要な要素を十分に分析できないからです。
そこで生まれたのが7P分析です。
7P分析では、4Pに加えて以下の3つの要素を取り入れています。
| 項目 | 詳細 |
| People（人） | スタッフの接客態度、スキル、専門性 |
| Process（プロセス） | サービス提供までの流れや仕組み |
| Physical Evidence（物的証拠） | 店舗の雰囲気、Webサイト、資料、口コミ など |
これにより、サービスの品質や顧客満足度まで含めた、より実践的で精度の高いマーケティング分析が可能になります。
有形商材には4P分析、サービスや体験価値を提供するビジネスには7P分析と、目的に応じて使い分けることが重要です。
4Cとは？消費者側からの視点
「4P」とともに知っておきたいフレームワークが「4C」です。
4C分析は、企業視点ではなく顧客視点を重視したマーケティングフレームワークです。商品やサービスを「売りたい側」ではなく、「選ぶ側」である顧客の立場から整理します。
| 項目 | 詳細 |
| Customer Value（顧客価値） | 顧客が商品・サービスから得られる価値や満足度 |
| Cost／Customer Cost（コスト） | 価格だけでなく、時間・手間・心理的負担などを含めた顧客の負担 |
| Convenience（購入しやすさ） | 入手のしやすさ、使いやすさ、購入までの手間 |
| Communication（コミュニケーション） | 企業と顧客の双方向の情報交換や関係構築 |
「4P」「4C」のような概念を「マーケティングミックス」といいます。
3C分析との違い
3C分析は市場全体を俯瞰し、戦略の方向性を定めるためのフレームワークです。自社を取り巻く環境を3つの視点から整理します。
| 項目 | 詳細 |
| Customer（顧客） | 市場規模、ニーズ、購買行動、課題 |
| Company（自社） | 自社の強み・弱み、経営資源、競争優位性 |
| Competitor（競合他社） | 競合の戦略、強み、ポジショニング |
3C分析は、新規事業の立ち上げや中長期的な戦略設計、市場選定などに向いています。
「Co-operator（協力者）」を追加して4Cと呼ぶこともありますが、上記の4Cとは別のフレームワークなのでご注意ください。
BtoBマーケティングにおける4P分析の進め方
BtoBビジネスにあてはめて、4Pについてもう少し詳しく解説します。
顧客ニーズを明確にして仕様を決めたい「Product」
BtoB向け「インテリア」「自動車」のような、BtoCと共通する商品もありますが、BtoBに特化した商品・サービスも数多くあります。
- 「産業用機械」「経理用ソフトウェア」のような形のある商品
- 「人材派遣」「定期清掃」のようなサービス
- 「経営コンサルティング」のようなソリューション
これらは一般的にBtoCより単価が高く、顧客企業が購入を決定するまでの期間はBtoCより長くなります。
Product評価のポイントとして以下が挙げられます。
1) 顧客のニーズに応える商品・サービスか
顧客の課題を解決できる、価値ある商品・サービスであることが第一の条件です。
2) 競合他社の商品・サービスと比較して、購入のメリットがあるか
デザインや省エネ性能などにイノベーションが認められ、顧客企業が（ときには現在の契約を解約して）新規に商材を購入するメリットがあり、また、競合他社との差別化ポイントが明確であることが求められます。
3) 機能やサイズは必要十分か
顧客の要望に応える機能を備え、かつ、不要な機能がなくシンプルであることも重要です。商材のバリエーションやカスタマイズの柔軟性で要望に応えるというスタイルもあります。
4) わかりやすさ・使い勝手は十分か
取扱説明書を見なくても、誰でも快適に操作できるかどうかの視点も大切です。
5) 安心安全でセキュリティが万全か
製品の場合は安全性、サービスの場合はセキュリティ体制がチェック対象となります。
6) アフターフォロー体制が整っているか
導入サポート、ヘルプデスク、お問い合わせ窓口などのフォロー体制もProductの要件です。
BtoBの「Price」では「顧客価値」が特に重要
ひとつの商品・サービスの価格は１つ。その1つだけの価格が売上や利益を左右します。価格の設定はマーケティングにおける重要なテーマです。
価格設定の基準となる３つの要素は以下です。
1) コスト
一つの商品やサービスにかけた原材料費・人件費などのコストは価格を決める大きな要素です。コストに一定の利益を上乗せして価格を設定するのが一般的です。
2) 顧客価値（カスタマーバリュー）
ある商品・サービスを購入したら顧客はどれほどの価値を得られるのか、言い換えれば「顧客はいくらまで出せるのか」という基準に見合う価格であることも重要です。
企業活動の、
- 年間計画により購入予算が決まっている
- 費用対効果を算出して社内で稟議をあげる
という特性から、顧客価値はBtoCよりもBtoBでより重視されます。
したがって、顧客価値を明確にして伝えることは、BtoBビジネスでとても重要です。
3) 競合商品の価格
すでに同種の商品・サービスが他社によって販売されている場合、同じ顧客層をターゲットとする競合他社の価格が参考値となります。
これらの要素をもとに適正と思われる価格を決めていくのですが、さらにその価格を高く、あるいは低く設定する「価格戦略」があります。特に市場への新規参入のときに用いられることが多い戦略です。
低価格戦略をペネトレーション・プライシング、高価格戦略をスキミング・プライシングといいます。
以下に2つの特徴をまとめています。
新規参入時によく使われる価格戦略
| ペネトレーション・プライシング Penetration Pricing |
スキミング・プライシング Skimming Pricing |
| 適正と思われる価格より低価格で販売 | 適正と思われる価格より高価格で販売 |
|
|
| 販売量が増えれば生産性が上がり、コストダウンできるというシナリオもある | 需要が一巡したら、段階的に低価格商品を市場に投入していくこともある |
「Place」ではBtoCとは違うBtoBの流通がポイント
実店舗で商品を販売するBtoCビジネスの場合、商品に出会う場所と購入する場所がほぼ一致しています。
しかしBtoBでは商品やサービスを見たり体験したりする場所と購入のタイミングは多くの場合別々で、BtoBビジネス特有のディストリビューション（流通・配布）のスタイルがあります。
| 商品/サービスを知る・見る・体験する |
|
| 商品/サービスを 購入する |
|
上記からわかるように、BtoBにおいて、上段の商品・サービスについて見たり体験したりする機会は、4つめのPromotionのカテゴリと重なってくるので、次の項目で述べることとします。
一方、BtoBビジネスの購入を担当するのは営業部門です。以下のような評価のポイントが挙げられます。
- 見込み客の企業課題を解決できる商品・サービスの提案
- 迅速な見積もり提案
- 受注品を顧客が希望する納期に間に合うよう手配
また、オンライン受注が可能な時代になったとはいえ、海外への販路拡大はその国またはエリアに顧客をフォローできる事業拠点があることが前提となります。拠点の進出とともに、
- 多言語展開
- 商品・サービスのローカライズ
などが必要です。
BtoBの「Promotion」では中長期的な戦略が必要
「Place」の項目で述べたように、BtoBビジネスでは実店舗を持たない場合が多いので、「商品を知る、見る、体験する」機会の提供は、以下のような広告宣伝＝Promotion施策と重なります。
- Webサイト
- Web広告
- マスメディア広告
- SEO
- ショールーム
- セミナー／ウェビナー
- 無料体験の提供
また、BtoBの見込み客が購入を決定するまでには、短くて1か月～長くて1年ほどの期間を要します。
したがって、BtoBのプロモーションでは商品やサービスの情報を届けた相手を中長期的にフォローし続ける必要があります。
この間、見込み客は「自社にとって最適な商品・サービスはどれか」を検討しているので、以下のような施策が有効です。
- ホワイトペーパー
- ブログ
- メールマガジン
- セミナー／ウェビナー
マーケティングミックスの事例｜スターバックスコーヒージャパン株式会社
ただのコーヒーショップではなく「第三の場所」として地位を確立したスターバックス。
スターバックスの取り組み内容を4Pを踏まえて解説します。
| 項目 | 具体的な施策 | 成功要因 |
| Product（製品） |
|
商品そのものだけでなく、カスタマイズ性・居心地といった「体験価値」を提供することで、競合との差別化と顧客満足度向上を実現。 |
| Price（価格） |
|
「手の届くプレミアム」という位置づけ、ブランド価値・体験への対価として価格を設定している。 |
| Place（流通・立地） |
|
顧客の生活動線に沿った立地と快適空間の提供により、来店頻度と滞在時間を最大化し、リピート購入につなげている。 |
| Promotion（販促） |
|
顧客自身がブランドの発信者となることで、低コストで自然な情報拡散が進むと同時に、ブランド愛着（ロイヤルティ）を強化。 |
スターバックスは商品・価格・場所・販促のすべてが一貫したブランド体験の提供につながるよう設計されています。
また、スターバックスはサービス業であるため、7Pの残りの3つのPの観点で分析すると以下のようになります。
| 項目 | 具体的な施策 | 成功要因 |
| People（人） |
|
パートナー一人ひとりが「自分の言葉」で顧客と接することで、マニュアルを超えたホスピタリティが生まれ、顧客の心理的満足度を高めている。 |
| Process（提供プロセス） |
|
パーソナライズされた一杯」を待たせずに提供する高度なオペレーションが、顧客のストレスを軽減し、利便性と特別感を両立。 |
| Place（流通・立地） |
|
顧客の生活動線に沿った立地と快適空間の提供により、来店頻度と滞在時間を最大化し、リピート購入につなげている。 |
| Physical Evidence（物的証拠） |
|
目に見えない「サービス」や「体験」を、店舗空間やデザインという目に見える形で具現化。 |
この7Pの連動が、ブランド力強化と長期的な顧客ロイヤルティ形成につながっています。
4P分析のあとにくる、MAツールの役割は？
4Pは基本のフレームワークであり、4つのPをバランスよく設定することが企業にとって不可欠です。
それをふまえ、マーケティング部門のミッションは「4Pの設定後」に本格稼働します。そこでMAツールが果たす役割について最後に確認します。
4Pのうち「Place」「Promotion」がBtoBマーケティングの対象
前述したように、BtoBのマーケティングは、商品・サービスを顧客へ届ける「Place」と情報を広める「Promotion」の２つのPをカバーします。
潜在顧客である企業は、自社の課題を解決できるソリューションとしての商品やサービスを探しています。その課題感はときには漠然としていて明確に認識されていません。顧客に認知されていないサービスに、まだ「Place」は存在しません。
そんななかで、たとえばMAツール提供企業であれば
「当社のMAツールがマーケティングの効率を高めて企業の売上アップに役立ちます」
というように、サービスそのものの存在と同時に「導入する理由」も情報として届けていく必要があります。これにより「Place」を確保し拡大していくことができます。
「Promotion」も「Place」を拡大する活動の延長上にあります。
MAツールのようなソリューションだけでなく産業機械などの設備投資品にもあてはまりますが、マーケティング活動では商品・サービスの機能や特色が企業の個別課題をどのように解決できるのか、さまざまな形で情報を届け続けます。
このように見てくると、Promotion＝広告宣伝はBtoC寄りかつやや実態に即していない概念で、現代のBtoBマーケティングはむしろ「啓蒙活動」に近いといえるでしょう。
多岐にわたる施策を一元管理するために、MAツールが有効
Web広告、ブログ、SEO、セミナー／ウェビナー…などなど、ご紹介してきたように、現代のBtoBマーケティングでは継続的に多様な施策を実施していきます。
本ブログのメインテーマである「リードジェネレーション」や「リードの興味・関心の引き上げ」などについて今回は触れませんでしたが、もちろん必須です。同時進行で複数の施策を行い、リードの状況を見える化し、スピーディーに成果を出していくためにMAツールが有効です。
シャノンのマーケティングプラットフォームは複雑化するBtoBマーケティングを効率よく実施できるMAツールです。オンライン／オフラインの施策を一元管理し、商談化・顧客化へと導きます。
まとめ
本稿のポイントは以下の3点です。
1. 4Pとは「Product」「Place」「Place」「Promotion」、4Cとは「Customer Value」「Cost」「Convenience」「Communiciation」です。
2. マーケティングでは4Pそれぞれの最適化が重要です。
3. BtoBマーケティングの施策は「Place」「Promotion」に重なります。
