ダイレクトマーケティングとは？定義、メリットとデメリット、7つの手法を解説！

ダイレクトマーケティングとは、顧客に対して直接アプローチをするマーケティング手法全般のことです。
マーケティングのデジタル化やモバイルデバイスの普及により、ダイレクトマーケティングの可能性はさらに広がっています。

今回は、ダイレクトマーケティングについて、基本の定義や手法を確認し、ダイレクトマーケティング以外の施策を組み合わせる必要性についても解説。さらに後半では、シャノンが実践しているダイレクトマーケティングの事例についてもご紹介します。

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ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは何か、特徴やマスマーケティングとの違いを解説します。

ダイレクトマーケティングの定義

ダイレクトマーケティングとは、特定の顧客やユーザーに対して直接コミュニケーションをとるマーケティング手法の総称です。具体的な手法の例としては、

• メール
• DM
• 電話
• Web広告
• 商品への同梱

などがあります。

ダイレクトマーケティングの考え方は1967年にレスター・ワンダーマン(Lester Wunderman)が提唱し、ダイレクトメールや商品カタログによる販売を対象として広まりました。無分別にではなく、顧客や見込み客に対して直接情報を届けることにより、効率よく集客や売上アップをはかるマーケティングの方法で、当時の主な手段は電話と郵便でした 。

その後インターネットが普及し、電子メールやWeb広告によりダイレクトマーケティングの可能性が広がりました。現代のダイレクトマーケティングでは、蓄積した顧客情報に基づいて顧客一人一人に合わせた情報を届けるOne to Oneのマーケティングがより重視されるようになっています。

ダイレクトマーケティングの特徴

ダイレクトマーケティングの特徴は以下の3点です。

顧客と直接コミュニケーションをとる
ダイレクトマーケティングはメールやDMで顧客に直接アプローチします。そのためには、相手の名前やメールアドレス、住所などが特定できている必要があります。Webターゲティング広告の場合は匿名ユーザーのIPアドレスが必要です。このような、特定の顧客に対して、顧客の属性や販売履歴をもとに、適した情報を直接届けます。

双方向性があり顧客の反応を測定できる
ダイレクトマーケティングには双方向性があり、顧客のレスポンスを測定できます。このため、各施策の効果を数値で評価できること、蓄積された顧客データをもとにさらに効果的なコミュニケーションをとれることが大きなメリットです。

顧客に合わせたアプローチをする
ダイレクトマーケティングでは特定の顧客に合わせて施策を行います。メッセージやキャンペーンの内容、送付するタイミングなどを、顧客ごとに最適化します。

ダイレクトマーケティングとマスマーケティングの違い

ダイレクトマーケティングの対義語は「マスマーケティング」です。
マスマーケティングとは、マス（Mass）=大衆を対象とするマーケティングのことで、具体的には、テレビCM、新聞・雑誌への広告、電車内広告・看板などの方法があります。

マスマーケティングの特徴はダイレクトマーケティングとは逆で、以下のようになります。

• • 顧客と間接的なコミュニケーションをとる
  • 一方向性で効果を測定しにくい

• 不特定多数に同じアプローチを実施

ダイレクトマーケティングとマスマーケティングの違いのまとめは以下の通りです。

	ダイレクトマーケティング	マスマーケティング
対象	特定	不特定
方向性	双方向性	一方向性
効果測定	定量的	定性的
施策例	メール、DM,電話、 Webのターゲティング広告	TV・ラジオCM,新聞・雑誌広告、 電車内広告、看板

One to Oneマーケティング、ダイレクトレスポンスマーケティングとの違い

ダイレクトマーケティングと似た用語に、One to Oneマーケティング、ダイレクトレスポンスマーケティングがあります。用語の意味の違いを確認しておきましょう。

ダイレクトマーケティングとOne to Oneマーケティングの違い

ダイレクトマーケティングは、「顧客に情報を直接届ける」方法の総称です。一方One to Oneマーケティングは、「一人一人に合わせた情報を届ける」ことを重視するマーケティング手法のことです。情報を届ける相手が特定されているダイレクトマーケティングにおいてOne to Oneマーケティングを実施することが可能で、One to Oneマーケティングはダイレクトマーケティングのなかに含まれます。

たとえば、すべての顧客に対して同じ内容で一斉送信するメールマガジンはダイレクトマーケティングですが、One to Oneマーケティングではありません。しかし、メールマガジンのクリック率が高い顧客に対して特定のウェビナーの案内を送信するメールはダイレクトマーケティングであり、かつOne to Oneマーケティングです。

参考：One to Oneマーケティングとは？MAで効率化できる具体的手法を解説

ダイレクトマーケティングとダイレクトレスポンスマーケティングの違い

ダイレクトレスポンスマーケティングとは、「メルマガ登録」「問い合わせ」「資料請求」「キャンペーンへの応募」など、何らかのレスポンスがあった顧客に対して行うダイレクトマーケティングのことです。

一方ダイレクトマーケティングには、Webのターゲティング広告や自社でターゲットリストを用意して行うDMなどが含まれます。

ダイレクトマーケティングに当てはまるもの、当てはまらないもの

さまざまなマーケティング施策のなかで、ダイレクトマーケティングに当てはまるもの、当てはまらないものの事例を整理してみます。

ダイレクトマーケティングにあてはまる	ダイレクトマーケティングではない
ECサイト、通信カタログ販売	店舗
Web広告	マスメディア広告
メール、電話	車内広告、看板
チラシをDMで送付	チラシをポスティング、置きチラシ
SNSフォローキャンペーン	街頭でのサンプル配布
オンラインイベント、申込制のオフラインイベント	不特定多数向けリアルイベント、スポーツチームのスポンサー

注目点は、ダイレクトマーケティングだけではなく、認知度を高める施策も必要だということです。たとえば実店舗による販売では、ポイントカードの発行などにより顧客情報を得た後、再度店舗に足を運んでもらうためのダイレクトマーケティングが重要です。

一方で、街頭サンプル配布やスポンサーシップは企業名や商品名のブランディング・認知度向上に効果的であり、これらの施策がダイレクトマーケティングの効果をさらに高めることが期待できます。

つまり、企業はダイレクトマーケティングと認知度向上を図るマスマーケティングをバランスよく組み合わせていくことが重要です。

ダイレクトマーケティングのメリットとデメリット

ダイレクトマーケティングのメリットとデメリットを確認していきます。

ダイレクトマーケティングのメリット

ダイレクトマーケティングのメリットとして、以下が挙げられます。

低コストで実施できる
メール、電話、DM、Web広告などのダイレクトマーケティングの施策はマス広告よりも低コストで始めることができ、費用対効果の点でもすぐれています。ダイレクトマーケティングを活用すれば、個人が低予算でECサイトを運営することも可能です。

即時性がある
ダイレクトマーケティングは対象が明確であるため、伝えたい情報があればすぐに届けられます。たとえば既存顧客向けの新商品先行発売、お得なキャンペーンなどの施策を素早く実行できます。

顧客からのフィードバックを得やすい
ダイレクトマーケティングは双方向性であるため、企業から届けたメッセージに対して顧客が何らかのレスポンスを返すことが簡単です。顧客からの評価、意見、要望を商品やサービスにスピーディーに反映させることも可能です。

効果を計測してデータを活用できる
ダイレクトマーケティングは双方向なので顧客からの反応を計測できます。データを蓄積することにより、顧客理解を深め、より精度の高いマーケティング施策を行えるようになります。

LTV最大化に有効
ダイレクトマーケティングでは蓄積されたデータに基づいたOne to Oneマーケティングの実施が可能で、顧客エンゲージメント向上とLTV最大化に有効です。

参考：LTVとは？BtoBマーケティングにおけるLTVの重要性、施策、成功事例を解説！

ダイレクトマーケティングのデメリット

ダイレクトマーケティングのデメリットとして、以下が挙げられます。

リスト収集に手間と時間がかかる
マスマーケティングはコンテンツと費用があれば実施できます。一方、ダイレクトマーケティングを行うためには自社で収集した顧客リストが必要で、成果を上げるためには一定量の顧客リストを集める必要があり、手間と時間がかかります。

潜在顧客へのアプローチができない
特定した顧客にアプローチするダイレクトマーケティングでは、対象外となったユーザーのなかに潜在顧客がいる可能性があっても、そこへアプローチすることができません。幅広い集客や新規顧客開拓をする場合には、ダイレクトマーケティングだけでは不十分といえます。

マイナスに作用する可能性がある
ダイレクトマーケティングでは過去のデータに基づいて情報を届けますが、顧客にとって必ずしもニーズがある情報とは限らず、情報が間違っていたり多すぎたりする場合、敬遠される可能性があります。たとえば、車を購入したばかりで満足している顧客に多くの新車の広告が届くような場合です。

個人情報の取り扱いに注意が必要
サードパーティークッキー規制をはじめ、個人情報保護に関する規制は近年厳しくなる傾向です。世界で進む新しい法規制の情報を常に確認し、遵守して施策を進める必要があります。

ダイレクトマーケティングの進め方

具体的なダイレクトマーケティングの進め方について解説します。

ダイレクトマーケティングの手法

ダイレクトマーケティングの主な手法として、以下があります。

メール

ダイレクトマーケティングの手法の中でも最も活用されているのがメールです。低コストで送信できるメールにより、見込み客や顧客に対して直接情報を届けることができます。メールアドレスを取得する方法としては、「オンライン販売」「メールマガジン登録」「会員登録」「名刺交換」などがあります。
メールを活用する施策の種類は、

• メールマガジン
• ステップメール
• セグメントメール
• リターゲティングメール

などがあります。これらの施策を組み合わせて集客、販売促進をはかるマーケティングを「メールマーケティング」といいます。

以下は、BtoB企業におけるウェビナーお申込み者に配信するメールマーケティングの例です。

ウェビナー起点での日数	コンテンツ
1週間前	リマインド
前日	リマインド
当日	ウェビナー視聴の御礼
翌日	アンケート回答のお願い
3日後	お役立ち情報
1週間後	個別相談会・デモセミナーのお知らせ

何のアクションもないリードとウェビナーを申し込んだリードとでは求める情報が異なります。たとえばウェビナーを申し込んだリードは課題が顕在化していることが想定されるため、「どのように解決ができるのか」が分かるコンテンツが求められるでしょう。

見込み客の関心度合いに合わせたアプローチをするために、マーケティングオートメーション（MA）を活用することで、メールマーケティングをさらに効率的に行うことができます。マーケティングオートメーションについては、以下の記事でも詳しく説明しています。

参考：マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！
参考：メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説

SNS

SNSを活用するダイレクトマーケティングの方法は主に２つで、ひとつは企業アカウントを運用してSNSユーザーとコミュニケーションをとったりフォロワーを増やしたりする方法、もうひとつはSNS広告です。どちらもSNSユーザーのなかから自社商品に合うターゲットに絞りこんだダイレクトマーケティングが可能です。SNSユーザーとは文字通り双方向のコミュニケーションが可能ですが、炎上リスクにも十分注意する必要があります。

参考：SNSマーケティングとは？5つの施策ポイントや成功事例、BtoBで有効な事例も紹介

Web広告

Web広告のなかで、広告配信プラットフォームが保有するユーザー情報に基づき、各セグメントに分けて配信される「バナー広告（またはディスプレイ広告）」と、検索ワードに対応してテキストで表示される「リスティング広告」などがダイレクトマーケティングの施策として用いられます。YouTubeなどに表示される動画広告も効果が高いとされています。

以下はWeb広告の具体例です。
・ターゲットリストに基づく広告配信
データベースやCRMシステムに登録されたターゲットリストに基づいて、特定の企業や担当者に直接広告を配信する手法です。例えば、特定の企業の購買担当者に向けてカスタマイズした広告を表示することができます。

・ダイレクトレスポンス広告
広告に直接アクションを促す要素を組み込む方法です。例えば、「今すぐお問い合わせください」や「こちらから無料トライアルを申し込む」など、即時の反応を引き出すための広告です。

参考：Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介！

DM

企業から顧客へ送付する紙のダイレクトメールは、多くのデジタル情報と差別化できるとともに、デジタルマーケティングとは違った顧客層にアプローチできるため、活用されています。商品サンプルなどを同封できることもメリットです。

以下はDMの具体例です。
・新製品やサービスの案内DM
例：新しいソフトウェアツールのリリース

・ケーススタディや成功事例の共有DM
例：特定の業界での導入事例

・限定オファーや割引DM
例：新規導入時の割引
例：複数年契約での特別価格

参考：ダイレクトメール（DM）とは？効果を高める方法や成功事例を紹介

電話

電話によるダイレクトマーケティングは、「テレマーケティング」と呼ばれています。
BtoCでは担当者が商品やサービス、キャンペーン情報を紹介。BtoBでは見込み客のニーズをヒアリングしたり、興味・関心を引き上げたりします。

以下は電話の具体例です。

• 新製品の紹介電話
• フォローアップ電話
• 前回のコンタクト後のフォローアップ
• セミナーやウェビナーの招待電話
• リマインダー電話

参考：【2024最新版】インサイドセールス完全ガイド｜売上アップのポイントと導入から運用まで

レコメンド・クーポン

購買履歴がある顧客に対して、メールの送信、Web広告、またはWebサイト訪問時に表示させる方法により、レコメンド商品やクーポンの情報を届ける方法です。適切なタイミングで顧客にとって有効な情報を提供することは、売上アップに効果的です。

以下はレコメンド・クーポンの例です。

• 顧客の購買履歴や閲覧履歴をもとに、個別にカスタマイズされたクーポンを配信
• 初回購入後に10%オフ、会員ランクによって20%オフのディスカウントクーポンを提供

ダイレクトマーケティングの手順

今回はBtoBマーケティングを例にとり、ダイレクトマーケティングの一般的な手順について紹介します。

1. 目的に合わせて施策とターゲットを絞り込む
たとえば、「大企業との新規取引を増やす」という目的のために、DM施策を実施するとします。このとき、ターゲットは大企業に所属する     管理職となります。今後のコンテンツが考えるうえで、以下の項目も決めておきましょう。

• 業種
• 規模
• 所在地
• 課題
• ニーズ

ここでは実施における予算と数値目標も設定します。

2. ターゲットリストを収集・整備する
ハウスリストの中で、「現在取引がない大企業の管理職」を絞り込みます。他に、外部の企業データベースリストからリストを入手する方法もあります。収集したリストは重複や間違いがないよう、データクレンジングを行います。

3. コンテンツの作成
送付するダイレクトメールの仕様を決めて制作します。リストのなかでさらに役職、業種などでセグメントして、パーソナライズしたコンテンツを用意することも可能です。企業のニーズや課題に特化したメッセージを作成し、その企業に対してどのように貴社の製品やサービスが役立つかを明確に伝えます。

4. 施策の実施
適切なタイミングを選んでDM送付を実施します。DM施策では、効果を高めるために、送付後にインサイドセールスから電話をすることもあります。

5. 効果測定と検証、改善
施策後は、効果を測定して当初目標の達成率を検証します。狙い通りの成果がなければ、検証して改善を図り、次の施策に活かします。

ダイレクトマーケティングで成果を上げるポイント

ダイレクトマーケティングで成果を上げるためのポイントとして、以下があります。

適切な施策を選ぶ
低コストで実施できるメールやWeb広告だけでなく、DMや電話のようなコストがかかる施策も合わせて行っていくことで、全体で効果を上げることができます。費用対効果を慎重に見極めながら、多様な施策を検討して実施しましょう。

ダイレクトマーケティング以外の施策も組み合わせる
前述したように、マスマーケティング施策は幅広いユーザーに情報を届けることや認知度向上に効果的です。また、集客を増やすためには自社のWebサイトの品質を高めることも重要です。ダイレクトマーケティング以外の施策もバランスよく組み合わせましょう。

ABテストで改善を続ける
ダイレクトマーケティングでは、ABテストを実施してどのようなコンテンツや施策がより効果的か、測定することができます。ABテストを継続的に実施することでマーケティング施策をブラッシュアップできます。

参考：ABテストとは？実例で分かる！成果を上げるコツや進め方を解説

One to Oneマーケティングを実施する
ダイレクトマーケティングでは顧客の行動履歴、コミュニケーション履歴をもとに、より精度の高いOne to Oneマーケティングを実施することが可能です。顧客ごとに違うアプローチを行い、個別の結果についてもデータベースとして管理するためには、MA（マーケティングオートメーション）が有効です。

参考：One to Oneマーケティングとは？MAで効率化できる具体的手法を解説

シャノンのダイレクトマーケティング実施例を紹介

最後に、シャノンが実施しているダイレクトマーケティング施策例をご紹介します。

資料請求フォーム落ちの顧客を自動メールで呼び戻す

シャノンの資料ダウンロードページから、個別のホワイトペーパーを取得できるダウンロードフォームへと遷移します。以下はその一例です。

このページまで到達しながら、右側のフォームへの入力の途中などでページを離脱してしまうのが「フォーム落ち」です。

このような行動をとったリードのなかには、ネットの環境が良くなかった、たまたま時間がなかった、といった「仕方なく離脱した」だけのリードも存在します。

そこで、「フォーム落ちのリード」という特定の対象に限定して、翌日にメールを送信します。
この施策は、MAのシナリオ設定により自動化できます。

施策の結果、フォーム落ちしたリードのクリック率が55.6％という成果を得られたこともあります。

この事例は、「リードの興味が薄れないうちにアプローチする」という点でダイレクトマーケティングの即時性を活かしています。また、結果としてリードとの双方向のコミュニケーションが成立した事例でもあります。

さらに、メールの開封率やクリック率、最終的なダウンロード数といった具体的なメトリックスを通じて効果を測定可能で、必要に応じて改善ができます。

このようにして、ダイレクトマーケティングのメリットを効果的に活用した施策が実現します。

展示会で名刺交換後、スピーディーにフォロー

「展示会」はリアルな現場で不特定多数の来場者との接点がある、アナログなマーケティング施策です。

しかし展示会の自社ブースに立ち寄ってくれたお客様と名刺交換をした時点で、ダイレクトマーケティングをスタートさせることができます。

シャノンでは、展示会当日に名刺をスキャンしてデータ化し、翌日からリードのフォローを開始します。たとえば以下のような施策があります。

• サンクスメール
• インサイドセールスによる電話フォロー
• 製品カタログのDM

ダイレクトマーケティングの手法である「メール」「電話」「DM」を活用することにより、展示会からのリードの商談化率を上げ、費用対効果を高めることが可能です。

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1.　ダイレクトマーケティングとは、特定の顧客やユーザーに対して直接コミュニケーションをとるマーケティング手法です。
その特徴は、以下の3点です。
・顧客と直接コミュニケーションをとる
・双方向性があり顧客の反応を測定できる
・顧客に合わせたアプローチをする

2.　ダイレクトマーケティングとマスマーケティングをバランスよく組み合わせることで効果を高めることができます。

3.　ダイレクトマーケティングのメリット、デメリットは以下です。

《ダイレクトマーケティングのメリット》
・低コストで実施できる
・即時性がある
・顧客からのフィードバックを得やすい
・効果を計測してデータを活用できる
・     LTV最大化に有効

《ダイレクトマーケティングのデメリット》
・リスト収集に手間と時間がかかる
・潜在顧客へのアプローチができない
・マイナスに作用する可能性がある
・個人情報の取扱いに注意が必要

4.　 ダイレクトマーケティングの手法として以下があります。
・メール
・SNS
・Web広告
・DM
・電話
・レコメンド・クーポン
・アプリ

5.　ダイレクトマーケティングで成果を上げるポイントは以下です。
・適切な施策を選ぶ
・ダイレクトマーケティング以外の施策も組み合わせる
・ABテストで改善を続ける
・One to Oneマーケティングを実施する